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VI/ Bâtir son argumentaire commercial

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L'argumentaire commercial est un outil stratégique de l'entreprise. Il sert de support aux vendeurs lors de leurs rendez-vous. C'est également la carte de visite de la société lorsqu'il est décliné en plaquette. Il s'agit donc d'un outil précieux, à la fois explicatif et incitatif. Son élaboration repose sur plusieurs points : la connaissance de l'entreprise et de ses produits, ainsi que l'adaptation au public visé. Un argumentaire sera différent selon qu'il est destiné à un acheteur ou à un directeur technique. Si le premier se montre sensible à l'optimisation des coûts et aux services à valeur ajoutée, le second guette les caractéristiques techniques de l'offre. A noter : la conjoncture actuelle amène de plus en plus de dirigeants de PME à se rendre en clientèle pour gagner toutes les affaires possibles. Les argumentaires doivent tenir compte de cette nouvelle donne, en s'orientant plus vers le management (côté client comme côté fournisseur). Ils aborderont davantage les questions financières, comme le ROI d'un produit ou service, qui intéresse directement le «top management».

A - Valoriser l'identité de l'entreprise

Tout d'abord, l'argumentaire commercial doit présenter 'entreprise. Il est primordial que le vendeur évoque les spécificités de sa société tout en insistant sur ses points forts pertinents pour le client. Outre les informations de base (activité, coordonnées), l'argumentaire doit mettre en valeur l'expertise de la société et ses «plus» : sa certification qualité, le parcours de son équipe dirigeante, l'historique de la «maison» ou encore ses références clients. Il ne faut pas hésiter à mentionner telle réalisation, telle mission ou tel contrat qui valorisent le savoir-faire de l'entreprise. Devant son interlocuteur, le commercial piochera, parmi les données institutionnelles existantes, celles qui rassurent et convainquent au mieux son client. Pour plus d'efficacité, dans le contexte économique actuel, mieux vaut redoubler de réactivité. Effectuez des mises à jour régulières avec des arguments encore plus simples et proches des clients.

AVIS D EXPERT: Christian Tessier, manager du pôle Industrie et High-Tech de l'unité marketing et commerciale de la Cegos

«Adressez-vous à vos clients dans leur langue maternelle »
Avec l'internationalisation des échanges et les difficultés économiques qui conduisent à scruter de nouveaux marchés, les PME ont tout intérêt à exporter. Pour ce faire, elles doivent proposer à leurs clients et prospects des documents adaptés. «Au minimum, les argumentaires doivent être accessibles dans deux langues : français et anglais», précise Christian Tessier. Vous pouvez y ajouter quelques langues très employées, comme l'espagnol ou l'allemand. Même si vous ne travaillez pas encore à l'export de manière conséquente, cette démarche vous confère une dimension d'ouverture internationale excellente pour l'image de l'entreprise. Si tous les supports sont concernés par la traduction, le site web est bien entendu le premier visé, car le plus directement accessible aux clients ou prospects étrangers. «Parler au client dans sa langue est une démarche nécessaire et, aujourd'hui, incontournable», conclut l'expert.

B - Valoriser les produits

commercial doit ensuite se focaliser sur les produits. Il résume l'offre en trois points : à qui elle s'adresse, pour quel usage et avec quels bénéfices. Il est donc nécessaire de scinder le document en parties séparées, facilement accessibles (par exemple grâce aux onglets d'un classeur) selon la cible. Il faut également tenir compte du canal de distribution (Internet, grossiste, point de vente, etc.) afin d'adapter son message, non seulement au client final, mais aussi à l'intermédiaire. Par ailleurs, il faut distinguer, à ce stade, les produits standardisés des offres sur mesure ou immatérielles. En effet, plus le produit est standardisé, plus l'argumentaire peut être exhaustif. Plus il est sur mesure, plus l'argumentaire souligne les possibilités, sans entrer dans le détail En revanche, il insiste sur le savoir-faire et les «plus» de l'entreprise : son effectif, son expertise, ses implantations, ses réalisations précédentes... Autant de garanties de sérieux.

Pour mettre en avant les «plus produits» et anticiper les objections des clients, il est indispensable d'impliquer les commerciaux dans la rédaction de l'argumentaire. Car ils connaissent sur le bout des doigts les réactions de leurs clients, savent si tel argument risque d'être battu en brèche ou, au contraire, de faire mouche. Il est également primordial d'étudier l'état de votre marché et les positions de vos concurrents. Et dans le cas du lancement d'un produit, de savoir comment les attentes seront comblées par l'arrivée de la nouvelle offre. Attention : un argumentaire de lancement risque de se voir rapidement remanié en s'enrichissant des remarques des premiers clients Une fois l'offre, ses caractéristiques et ses «plus» détaillés, les vendeurs disposent donc d'un outil de travail concret, directement applicable sur le terrain. Reste à en faire un outil de communication vis-à-vis de l'extérieur. Un document ciblé et séduisant est de rigueur, pour donner envie aux prospects d'en savoir plus, de solliciter un rendez-vous ou une démonstration.

TEMOIGNAGE : Jacques Eloy, président d'Aquadream

« Chez nous, l'argumentaire classique est complété par des visites »
Lorsqu'il crée sa société de fabrication de cabines de douche, Jacques Eloy possède déjà 20 ans d'expérience sur ce marché. Contrairement à ses principaux concurrents, il propose des produits écologiques (en matériau recyclable) et «sociaux» (destinés aux chambres d'étudiants et aux maisons de retraite). «Notre argumentaire reprend nos points forts : l'éco-conception, le prix, le design et les délais de fabrication réduits», explique le dirigeant, qui met également en avant sa certification Iso 9001 depuis peu. Mais les différents supports (Internet et la documentation papier) ne seraient rien sans des preuves concrètes. «Nous avons pris l'habitude de faire visiter aux prospects qui le souhaitent les salles de bains que nous avons installées chez nos clients. Nous possédons également un showroom dans les locaux de notre siège social. » La pédagogie, associée à des outils de communication efficaces, a permis à l'entreprise de réaliser 2 millions d'euros de chiffre d'affaires dès son premier exercice.


AQUADREAM - REPERES
Activité : Fabrication de salles d'eau préfabriquées
Ville : Saint-Viaud (Loire-Atlantique)
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Jacques Eloy, 64 ans, président et Hervé Tilloy, 48 ans, dg
Année de création : 2007
Effectif : 22 salariés
CA 2008 : 2 MEuros

C - Décliner l'argumentaire en outils papier et high-tech

Première possibilité : la plaquette commerciale «papier». Support transversal, utilisable par tous les secteurs et en toutes circonstances, elle trouve sa place à l'accueil de l'entreprise, chez les revendeurs, et se laisse facilement au client, lequel n'a besoin d'aucun équipement pour la consulter. Elle offre par ailleurs de nombreuses possibilités techniques et artistiques, permet de mettre en valeur l'entreprise et l'offre, à condition d'inclure de belles photos dans une mise en page soignée. De plus, la plaquette s'avère économique : lorsqu_elle est réalisée en interne, avec un papier standard mais de bonne tenue, et des photos «maison», le budget peut être modeste, de quelques centaines d'euros. En revanche, elle ne peut prétendre à l'exhaustivité : l'information diffusée doit être concise et extrêmement pertinente.

La clé USB ou le DVD, en revanche, permettent d'inclure plus de renseignements. Ils donnent une image de modernité et peuvent présenter, de façon attractive, un site de production, faire parler l'équipe dirigeante, les collaborateurs ou les clients. En clientèle, le commercial, équipé de son ordinateur portable, commente les images et, à l'issue de l'entretien, laisse ce document valorisant à son interlocuteur. En revanche, ces supports numériques peuvent être onéreux, s'il s'agit de mobiliser une équipe de tournage pour filmer la société, de réaliser le montage et de graver un DVD. Comptez alors un budget de plusieurs milliers d'euros.

Enfin, un site internet est un outil qui peut permettre d'allier modernité et exhaustivité... à condition de le mettre régulièrement à jour. Grâce aux liens hypertexte, il permet d'approfondir certaines informations ou de passer rapidement de l'une à l'autre. Si le site est sous-traité auprès d'un spécialiste, son coût démarre à 100 euros la page, mais il est nécessaire, quoi qu'il en soit, de désigner une personne en interne pour l'alimenter régulièrement. Car, plus que les autres supports, un site est perçu comme un outil réactif, donnant des informations «fraîches» . Par conséquent, s'il n'est pas actualisé, 'image de l'entreprise s'en trouve dégradée.