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Votre site d'e-commerce à la mode européenne

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Vous possédez une boutique en ligne française et souhaitez dupliquer le modèle hors de nos frontières? L'Europe représente un marché on line prometteur, à condition de respecter les règles de vente des pays cibles et les habitudes d'achats de nos voisins.

Les Britanniques en raffolent, les Italiens beaucoup moins et les Allemands se placent entre les deux. De quoi s'agit-il? Des achats effectués sur Internet. En Europe, les pratiques d'achats en ligne diffèrent d'un pays à l'autre. Si 71 % des ménages britanniques ont acheté sur Internet en 2011, ils ne sont que 17 % en Italie. En Allemagne, ce chiffre s'élève à 64 %, tandis que la moyenne européenne s'établit autour des 41 %, selon la Fevad (voir graphique p. 58). Malgré ces disparités, l'Europe détient le plus grand marché e-commerce du monde, d'après les estimations de l'Emota (European multichannel and on line trade association, qui défend les intérêts du secteur à Bruxelles), à savoir 246 milliards d'euros, contre 237 milliards en Amérique du Nord. Lancer sa boutique en ligne en Europe est donc une opportunité à saisir, à condition de prendre en compte les spécificités de ce marché.

En effet, si vous cherchez à dupliquer tel quel votre site français, vous risquez de connaître quelques déboires. « En lançant sa boutique en ligne dans un payscible, tout est à refaire », avertit David Chau, directeur général de Trusted Shops, un label de confiance des boutiques européennes. Première étape: proposer un site dans la langue du pays. Avec un site en anglais, n'espérez pas conquérir les pays latins... Par ailleurs, si vous traduisez votre site dans son intégralité dans la langue locale, vous y gagnerez en termes de référencement et de visibilité. « Attention aux traductions automatiques, moins techniques et qui ne correspondent pas à l'anglais parlé», met en garde Inès de la Ruffie, directrice marketing Europe du Sud d'ePages, une solution e-commerce. La clé? Faire appel à un traducteur: c'est, certes, un peu plus cher, mais vous serez assuré de son efficacité. En effet, le réflexe des internautes sera d'utiliser, dans les moteurs de recherche, des mots-clés issus de leur quotidien.

Il faut s'adapter à la culture et aux habitudes de chaque pays: c'est ce qu'on appelle la localisation. En ce qui concerne l'URL de la boutique en ligne et son extension, vous pouvez soit vous procurer une extension du pays qui vous intéresse («.nl» pour les Pays-Bas, «.uk» pour le Royaume-Uni, «.it» pour l'Italie, etc.). L'avantage? Une extension nationale marque l'appartenance à un pays et favorise la confiance des internautes, qui auront le sentiment d'avoir à faire à une entreprise locale. Le «.com», quant à lui, est l'extension mondiale. Elle est donc idéale si vous visez plusieurs marchés. Pensez alors à accepter les différentes devises (si vous comptez vendre dans les pays qui n'utilisent pas l'euro) et à prévoir des tarifs de livraison différents selon le pays de destination.

Les us et coutumes en matière de moyens de paiement

Quant aux spécificités culturelles, prenez en compte les habitudes de consommation qui diffèrent d'un pays à l'autre, comme l'utilisation des moyens de paiement. Si les Italiens et les Espagnols préfèrent le virement, en Allemagne, les internautes sont habitués à utiliser le contre-remboursement. « Dans ce pays, seuls 30 % des achats sont effectués par carte bleue, contre 90 % en France », précise David Chau (Trusted Shops). N'hésitez pas à proposer plusieurs moyens de paiement, comme Paypal, une plateforme internationale qui permet les paiements en ligne. « C'est un peu cher pour le vendeur, mais cela permet d'utiliser un service connu de tous », assure Charles Loubes, directeur commercial Europe du Sud d'ePages. Heureusement, les moyens de paiement tendent vers une harmonisation totale... à condition d'attendre le 1er février 2014. C'est, en effet, à cette date que les virements et les prélèvements en Europe devront tous avoir migré vers le Sepa (Single european payment area), l'espace unique de paiement en euro.

Harmonisation des règles

D'ailleurs, en juin 2011, le Parlement européen a adopté une liste de directives auxquelles doit se conformer tout acteur de l'e-commerce européen. L'objectif: renforcer la protection des consommateurs. Les Etats membres disposent de deux ans maximum pour appliquer les nouvelles règles. Désormais, le consommateur européen peut changer d'avis dans un délai de 14 jours s'agissant d'un achat via un site d'e-commerce. De même, s'il regrette son achat pour une raison quelconque, il peut renvoyer le bien et obtenir son remboursement sous 14 jours. Par ailleurs, les frais de retour restent à la charge de l'acheteur, mais le vendeur est tenu d'informer son client de leur montant dans le contrat de vente. Toujours selon ces nouvelles règles, tout bien commandé à distance doit être livré à l'acheteur dans un délai de 30 jours. Si ce créneau n'est pas respecté, le consommateur aura le droit d'annuler l'achat. A noter que c'est le commerçant qui est responsable de tout endommagement ou de toute perte du bien.

Enfin, la protection des données personnelles aussi prendra bientôt une forme unique. Depuis le 25 janvier 2012, la Commission européenne a rendu publique une proposition de règlement européen relatif à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces informations. Elle va définir le cadre de la protection des données pour au moins une dizaine d'années, dans l'ensemble des Etats membres de l'Union européenne. Un texte supplémentaire dont il faut prendre connaissance, donc, pour s'assurer d'être en règle avant de se lancer.

CE QU'IL FAUT RETENIR

- Privilégiez une traduction de votre site dans la langue du pays, pour être mieux référencé. Soignez les mots-clés et privilégiez une extension nationale de l'URL de votre e-boutique.
- Les comportements liés aux paiements et les habitudes d'achat diffèrent d'un pays à l'autre. Adaptez-vous aux préférences des consommateurs du pays-cible.
- Une vague de directives européennes harmonise les pratiques de l'e-commerce européen, qu'il s'agisse des paiements, des conditions générales de vente ou de la protection des données des internautes.