Favorisez les ventes additionnelles

Commerce Magazine N°96 - 01/10/2008 - Céline KELLER

Techniques de vente. Augmenter le panier moyen de vos clients en favorisant l'achat de produits complémentaires? C'est possible. Cela peut même accroître votre chiffre d'affaires de près de 25%. Encore faut-il respecter certaines règles.

La vente additionnelle - ou complémentaire - permet d'augmenter son chiffre d'affaires de 15 à 25%, selon Nicolas Caron, directeur associé d'Halifax consulting, cabinet de formation commerciale. Ce procédé, qui consiste à vendre un ou plusieurs produits complémentaires à celui initialement choisi par le client, peut donc devenir un levier de croissance significatif pour votre commerce. Mais il faut pour cela mettre en?oeuvre les outils adéquats pour le favoriser. Une tâche difficile, selon Michel Clerc, consultant chez Pixel.com, un organisme de conseil et de formation dans la vente. En effet, les consommateurs sont mieux informés et avertis qu'auparavant, et, en étant plus au fait des «astuces marketing», ils se laissent moins tenter. Afin d'augmenter malgré tout le panier moyen de vos clients, «l'agencement du point de vente est un élément primordial», estime Michel Clerc. Dans un magasin de prêt-à- porter masculin, par exemple, les chemises sont souvent placées sur un portant en hauteur, tandis que les pantalons sont exposés en dessous, non loin des cravates. «Le rayonnage doit favoriser les associations d'idée du client, explique Michel Clerc. Ainsi, il peut avoir un coup de coeur pour un produit qu'il ne recherchait pas au départ.» Pour cela, respectez les principes de vente classiques, comme la valorisation et la facilité d'accès aux articles, en ajoutant, si besoin, une signalisation supplémentaire. Selon l'état de vos stocks, vous pouvez aussi mettre en place une promotion particulière, par exemple un rabais sur une ceinture pour l'achat de deux articles. Si cela ne suffit pas à convaincre votre client, vous aurez au moins attiré son attention sur l'accessoire. En cas de surface de vente réduite, privilégiez des articles complémentaires à vos best-sellers. Cela démultipliera plus facilement les occasions de ventes additionnelles.

Valoriser l'espace caisse

Vous pouvez aussi vous inspirer des techniques de la grande distribution, qui dispose près des caisses des articles peu chers, d'usage quotidien, que le client peut décider d'acheter sans réfléchir. Dans le cas d'une bijouterie, par exemple, n'hésitez pas à exposer des bijoux ou accessoires fantaisie, offerts au regard au moment de la transaction. Là encore, un impératif à respecter: rester dans des prix peu élevés, car «le client s'est fait à l'idée du montant qu'il allait dépenser, il ne le doublera pas», prévient Michel Clerc. Et si l'organisation de votre surface de vente est un facteur important, la force de vente l'est tout autant.

Le rôle primordial du vendeur

Pour inciter au «coup de coeur», pensez à favoriser, via l'agencement des articles, les associations d'idées du client, comme exposer les cravates non loin des chemises...

© PHOTODISC/CD

Pour inciter au «coup de coeur», pensez à favoriser, via l'agencement des articles, les associations d'idées du client, comme exposer les cravates non loin des chemises...

La suggestion de produits d'entretien?- un classique - est bien perçue par la plupart des consommateurs. Mais si vous souhaitez aller plus loin, il faut avant tout comprendre le fonctionnement de l'acheteur. «Prenez le temps de l'observer, conseille Michel Clerc de Pixel.com, puis de lui poser des questions afin de cerner son désir et de lui proposer des articles susceptibles de l'intéresser.» Nicolas Caron dis cerne ainsi quatre profils d'acheteurs, détaillés dans son ouvrage Le Grand livre de la vente, paru fin septembre aux éditions Dunod. Les «Efficaces» ne veulent pas perdre de temps, et savent ce qu'ils souhaitent acheter. Le conseil doit donc être clair et précis, basé davantage sur le besoin que sur l'envie. Ce n'est pas le cas avec les «Hédonistes», qui aiment toucher les produits et choisir sans se presser: n'hésitez pas à leur montrer divers articles, même des modèles différents de ceux demandés initialement. La troisème catégorie est celle des «Délégateurs», souvent amenés pour l'achat d'un cadeau. Ils connaissent mal le produit et attendent d'un vendeur qu'il soit force de proposition, voire de décision. La même attitude est recommandée face aux clients «Demandeurs», qui interrogent beaucoup et peinent à décider seuls de leur acquisition. Mais quel que soit le pro fil du client, inutile d'être trop insistant, au risque de devenir importun. Certaines formules sont sans risque: «Je vous recommande...» ou «Par expérience, je vous conseille...», tout en laissant le sentiment de liberté au client, en ajoutant «C'est à vous de voir», par exemple. Nicolas Caron propose également de vous inspirer des méthodes marketing adoptées par les grands sites d'e-commerce, comme Amazon.com ou Fnac.com, qui suggèrent, sous la description de l'article choisi, une sélection d'autres produits, en précisant «Les internautes ayant acheté... ont également acheté...» A vous d'adapter l'astuce à votre activité.

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