«Brand's Got Talent?»

A l'heure où l'actualité mondiale regorge de mauvaises nouvelles, un conte de fées venu d'outre-Manche nous met du baume au coeur. L'incroyable aventure de l'improbable Susan Boyle, devenue une star mondiale en quelques jours grâce à sa prestation lors des castings de Britain's Got Talent et au pouvoir d'Internet (186 millions de vidéos vues en quelques jours). Pourquoi vous raconter cette histoire que vous connaissez déjà par coeur? Susan Boyle est devenue un sujet de conversation, et mondial de surcroît, car son histoire émeut et fait rêver. La relation entre les marques et les clients a évolué au fil du temps: autrefois émettrice (au temps du marketing direct), la marque est ensuite devenue émettrice/réceptrice (au temps du CRM).

Aujourd'hui, pour entretenir une relation avec ses cibles, la marque devient «fournisseur du contenu» qu'elle met à disposition des internautes. Bref, elle tente de devenir, elle aussi, un sujet de conversation, comme notre amie Susan Boyle. Alors, quels enseignements pouvons-nous tirer de cette histoire?

Tout d'abord, Susan Boyle est vraie: elle arrive pour le show TV avec ses cheveux en pétard et sa robe d'un autre âge. Elle plaît pour sa voix et sa sincérité. Comme elle, les marques doivent communiquer en toute transparence et ne pas se survendre. Souvenez-vous du succès de Dove, avec son film «Evolution», qui valorise la beauté naturelle, non retouchée.

Susan Boyle nous raconte une histoire, avec un début, un milieu et une fin. On ne le dira jamais assez: pour entretenir la relation avec leurs clients et prospects, les marques doivent leur raconter des histoires qui les intéressent, qu'ils vont s'approprier et diffuser. Un certain nombre de dispositifs viraux ne fonctionnent pas, car le contenu est inintéressant. Il est à noter que la plupart des films qui connaissent un grand succès viral ne sont pas initiés, mais repris par les marques. On se souvient notamment des «Free Hugs», repris par l'INPES dans une campagne de communication pour lutter contre les discriminations envers les malades du sida, ou encore des explosives «Mentos Experiments», initiées par le public, puis sponsorisées par la marque.

Indéniablement, Susan Boyle nous divertit. Or, le divertissement est au coeur de la relation entre les marques et les clients; que ce soit dans les points de vente, avec le déploiement des flagship stores qui deviennent des lieux de loisirs («retailtainment»), la publicité («advertainment») ou l'advergaming, le divertissement est partout. Pour Noël, Office Max, aux Etats-Unis, a réussi à générer plus de 36 millions de visites sur son site en cinq semaines grâce à son opération «Elfyourself», qui permettait de créer et de diffuser des cartes de voeux délirantes.

Susan Boyle est également«participative»: elle est candidate à une émission de télé-réalité, le public est donc maître de son destin. Aujourd'hui, les marques doivent inciter les consommateurs à donner leur avis, à cocréer, à participer. C'est un aspect de la relation client qui est désormais pleinement intégré par un grand nombre de marques: Danone fait voter ses clients pour élire la «Danette de l'année»; Liebig organise un concours pour trouver, parmi les recettes de ses clients, celle qu'elle commercialisera...

Susan Boyle a pris des risques. Elle avait tout pour être la risée de l'émission, pourtant, elle s'est présentée. Les marques aussi doivent savoir prendre des risques pour se démarquer de leur concurrence et réussir à émerger malgré des budgets de communication souvent restreints. C'est par exemple ce que fait Starbucks, en demandant conseil à ses clients pour l'aider à améliorer son service...

Enfin, Susan Boyle est une personne à qui tout réussit, même en temps de crise. Elle est passée du chômage au statut de star mondialement connue en 15 jours... Alors, Brand's Got Talent? On ne peut souhaiter qu'une réussite aussi belle aux marques qui suivraient l'exemple de la diva britannique!

Christine Buscailhon

est directrice du planning stratégique de G2 Paris, «l'agence méchamment efficace». G2 Paris place l'activation marketing et le RDI au coeur de ses stratégies en identifiant les points de contact avec le consommateur afin d'élaborer des dispositifs de communication pertinents. G2 Paris (ex-Grrrey!) est une agence conseil en communication appartenant au groupe Grey/WPP.