BDDM : les clefs de la réussite

 N°79 - 01/11/2003 - Laure Deschamps et Pierre Lorimy

L'heure n'est plusà la complexité ! Efficace, simple à utiliser, et opérationnelle :telles sont les attentes des directions marketing par rapport à leur base de données. Pour répondre à cette demande, un projet de création ou d'amélioration d'une base doit démarrer avec plusieurs clefs en main. L'une ouvre le marché des prestataires, la seconde la technologie, la troisième la finance et la quatrième l'organisation interne.


L'heure n'est plus au rêve… ni au cauchemar ! Créer ou améliorer une base de données clients et prospects est loin d'être une mince affaire. Mais, soutenu par une bonne vision marketing et une stratégie adaptée, le projet ne devrait pas déstabiliser l'organisation interne ni le suivi clientèle. Généralement, les entreprises franchissent le cap de la BDDM lorsqu'elles ont fait le tour de la location de fichiers. Elles souhaitent capitaliser sur leurs propres adresses clients et prospects, et les enrichir de nouveaux contacts, sans avoir à recommencer à chaque fois tout le cycle de location/traitement/études avant de lancer une action. « La BDDM vit en permanence et devient le centre nerveux des actions de fidélisation et de recrutement de clients », explique Thierry Vallaud, directeur général d'Arvato Business Intelligence. Les bénéfices d'un système d'information clients ne sont plus à lister : meilleure connaissance des clients et de leurs comportements, anticipation de leurs besoins, ciblage plus efficace de prospects… En un mot, la BDDM est devenue incontournable, car elle plonge aux racines de la relation client, trésor cher au responsable marketing. Même si, historiquement ou culturellement, certaines entreprises ont dû plus vite que d'autres sauter dans le train de la gestion de la relation client. Les vépécistes, les banques et assurances ainsi que les opérateurs de téléphonie mobile font partie des wagons de tête. « D'autres métiers sont moins en avance en termes de BDDM. C'est le cas de la distribution, du secteur de la grande consommation ou encore de la high tech », explique Arnaud Caplier, directeur général de Consodata. Une troisième situation existe : des entreprises où la valeur du client est reconnue et qui tentent de la capter, mais qui ont du mal à l'obtenir. C'est le cas, par exemple, du secteur automobile. « Il ne faut pas oublier les émergents, les “utilities”, comme EDF ou la SNCF. Ces secteurs ont besoin aujourd'hui de mieux connaître leurs clients, car leur environnement concurrentiel est désormais fort ou en passe de l'être. C'est la même réflexion que tiennent certaines administrations », remarque René Lefébure, directeur des activités conseil de Soft Computing.

La quête de l'efficacité


Quelle que soit la maturité des entreprises en termes de bases de données, tout le monde est unanime : halte aux usines à gaz ! Des solutions logicielles hors de prix ont parfois été mises en place dans les grandes entreprises pour “résoudre” la gestion de la relation client. L'effervescence autour du CRM, aujourd'hui retombée, a engendré des erreurs de stratégie et brouillé un peu plus l'image du client au lieu d'en dresser son portrait type. « On a trop travaillé le contenant et pas assez le contenu, c'est-à-dire la qualité des informations clients et les méthodes, confirme Johan Benoualid, Global Customer Manager chez D&B. Aujourd'hui, les entreprises sont devenues beaucoup plus prudentes et très exigeantes. »L'amélioration constante de la qualité des données est devenue l'un des enjeux majeurs des BDDM. « Les entreprises prennent conscience de l'importance d'accumuler une information plus fine, mieux structurée, et surtout plus fiable. Une étude du Gartner Group a montré que l'échec d'une grande partie des projets CRM associés aux BDDM était dû à la mauvaise qualité des données », précise Didier Azoulay, directeur d'Acxiom France. Au lieu de louer des fichiers à tour de bras, les entreprises vont se concentrer sur la précision des informations clients et prospects, notamment grâce à un meilleur dialogue entre les bases de gestion, comptables, par exemple, et les bases marketing. « On peut parler de véritable démarche qualité, autour de trois dimensions : l'exactitude des données, leur enrichissement et leur pertinence pour une utilisation marketing », complète Andréa Micheaux, directrice associée d'AID. « En B to B, c'est d'autant plus vrai que le niveau d'information est plus grand : les critères à prendre en compte sont multiples : infos financières, statut juridique de l'entreprise, Siret, etc. », souligne Valérie de Nombel, chef de produit Solutions Vente et Marketing de D&B. Si la qualité des données est devenue un point central de la réflexion des BDDM, c'est que l'on attend aujourd'hui d'une base de vrais résultats. « Il ne faut pas créer une base de données marketing juste pour connaître ses clients et réaliser des études, conseille René Lefébure. Sans prévoir, par exemple, d'interface avec le centre d'appels. » Inutile donc de construire sa BDD sans l'utiliser ensuite concrètement pour réaliser des actions marketing terrain. « On attend des BDDM qu'elles soient opérationnelles et qu'elles intègrent tous les canaux de contacts avec le client », confirme Isabelle Durou, directrice de Safig Dataway. Que l'on évoque la BDDM par rapport aux choix informatiques ou aux objectifs marketing, l'essentiel est aujourd'hui de faire simple et… efficace !

Externaliser en connaissance de cause


Pour y arriver, faut-il se lancer seul dans l'aventure de la BDDM ou se faire accompagner en confiant tout ou partie des tâches à un prestataire ? Ce choix est stratégique et n'intervient pas uniquement au moment de la création de la base. « On constate souvent des cycles au sein des entreprises. Elles peuvent externaliser l'hébergement et la gestion de leur base au départ. Dans un second temps, la même entreprise réinternalisera. Puis, elle peut à nouveau choisir l'externalisation pour monter en puissance, réaliser des statistiques complexes, par exemple », note René Lefébure. « Les contrats d'hébergement, bétonnés, sont en général de trois ans. En fait, il existe un phénomène de balancier, entre des phases d'intégration totale et de sous-traitances régulières. Les entreprises confient leur base à l'extérieur le temps de monter une équipe solide, par exemple », complète Frédéric Guilmain, directeur commercial d'Altria (Wegener Direct Marketing France). L'externalisation a des vertus bien réelles. Le choix d'un prestataire s'impose parfois, « pour des raisons de coûts, de manque de personnel qualifié et de qualité de services », détaille Bertrand Fournis, directeur de Sagone (Wegener Direct Marketing France). Mais cela dépend aussi de la culture d'entreprise et de l'organisation du service marketing. D'ailleurs, l'appel à un prestataire externe ne concerne parfois qu'une partie des tâches, comme le nettoyage d'une base européenne, par exemple. Dans le domaine très technique du traitement de l'adresse aussi, mieux vaut faire appel à des sociétés dont c'est le métier. En revanche, confier totalement ses données clients et leur gestion quotidienne à un unique prestataire est plus rare. Seuls certains secteurs d'activité, comme la presse par exemple, sont habitués à cette pratique (encadré p. 70). « Externaliser ou pas, c'est bien souvent une question de patrimoine, tranche le consultant Thierry Fages. Quand on démarre ex nihilo, je conseillerais néanmoins de choisir l'externalisation, au moins pour deux à trois ans. » Pour d'autres spécialistes, avec la dématérialisation des données et les accès distants ultrasécurisés, il n'y a plus de vraies différences entre une gestion en interne ou en externe. Les temps de réponse aux requêtes sur des bases accessibles via Intranet - critère déterminant pour les utilisateurs - sont devenus immédiats. « Avoir sa base de données chez soi ou hébergée chez nous, dans la pratique, ça ne change rien : les outils sont les mêmes, simplement accessibles via Internet », lance Didier Azoulay, directeur d'Acxiom, qui héberge des dizaines de bases de grandes marques, dans son centre européen situé en Angleterre.

Faire son marché, mode d'emploi


Quels que soient les choix de l'entreprise, la connaissance du marché des prestataires s'impose. Il s'agit même d'une des clefs de réussite d'un projet de création ou de réorganisation de sa BDDM. Mieux vaut connaître un minimum les spécialistes de la gestion de la relation client, un domaine difficile à déchiffrer… sous la bannière “CRM” se cachent des prestations et spécialités bien différentes ! Pour faire simple, on distingue cinq grandes familles de prestataires. Tout d'abord, les producteurs d'adresses et de fichiers, spécialisés par secteurs ou fonctions. Ensuite, les spécialistes de l'hébergement de BDDM et ceux du traitement des adresses (déduplication, normalisation, nettoyage de base, etc.). Deux métiers proches, complémentaires, et souvent pratiqués de concert. Puis, il faut ajouter les éditeurs de logiciels et leur partenaires intégrateurs. De même que les cabinets conseils positionnés CRM ou ERP, qui interviennent souvent sur des projets de grosses BDDM. Enfin, on complétera la liste par les spécialistes du data mining, de plus en plus partie prenante sur ce marché. Le plus facile pour identifier les différents acteurs de la BDDM est de les classer en fonction de leur culture d'origine : informatique, comme Atos ; fichiers ou bases de données, comme pour D&B ou Consodata ; marketing direct comme Wegener Direct Marketing France (Altria, Sagone, Apollinis) ou Arvato Service France. Arrivent ensuite des spécialistes internationaux comme la société hollandaise Celsius spécialisée sur le nettoyage de bases ou l'Américain Acxiom sur l'hébergement de BDDM. Evaluer un prestataire dépend de la tâche que l'entreprise va lui confier. Pour l'hébergement externe d'une base, mieux vaut verrouiller avec soin les choix technologiques, en accord avec le service informatique de l'entreprise. Car certains prestataires utilisent leurs logiciels développés en interne… tandis que d'autres s'appuient sur des outils standards, reconnus par le marché. « Pour éviter les mauvaises surprises, il faut choisir des technologies ouvertes, évolutives, normalisées. Les exports de la base non normalisés sont bannis des services informatiques et les technologies propriétaires vous rendent trop dépendant de l'éditeur », prévient Thierry Vallaud. D'autant qu'ils peuvent poser de sérieux soucis à l'occasion d'un transfert de la BDDM en interne ou chez un autre prestataire, par exemple.

Suis-je l'outil qu'il vous faut ?


Seconde clef de la réussite d'une BDDM : savoir choisir la solution logicielle qui correspond aux besoins du service marketing. Un projet d'équipement ou de renouvellement d'une BDDM doit rester simple et ne pas sous-estimer les nombreuses options qui risquent d'alourdir la facture finale. Et là, il faut distinguer l'outil principal - celui qui fait tourner l'ensemble de la base et permet d'y faire requêtes et extractions - des solutions spécialisées qui viennent s'y greffer. Pour des bases de données marketing simples comportant quelques milliers de clients ou une segmentation réduite, les systèmes de gestion de base de données relationnelles, de type Access (Microsoft) ou Lotus suffisent. Elles peuvent être réglées assez facilement avec l'aide d'un informaticien. Un système de gestion de base de données (SGBD) plus évolué, comme Oracle ou SQL Server, sera en revanche indispensable aux entreprises, qui comptent des dizaines de milliers de clients et lorsque de nombreux utilisateurs doivent simultanément accéder aux données. Pour un premier équipement, le recours à un cabinet conseil spécialisé aidera le marketing à structurer sa base et choisir la meilleure solution du marché. D'autres se tourneront vers des SGBD “customisés” pour les BDDM (type Marketic One), plus faciles à installer. Dans le cas d'un ré-équipement, et si l'entreprise a déjà choisi son logiciel de BDDM, un intégrateur connaissant bien le secteur d'activité suffira pour assurer la bonne mise en route de l'outil. Au-delà du SGBD lui-même, viennent se greffer toute une série de solutions spécialisées. Elles prennent en charge des tâches complexes associées à la base de données comme le reporting/décisionnel (ex. : Business Objects, Cognos), les modèles statistiques (SPSS, SAS), l'amélioration des temps d'accès en ligne (indexeur type Sybase IQ) ou le data mining. « Les outils les plus demandés actuellement sont les solutions de gestion de campagnes marketing, car elles répondent à un vrai besoin », note Thierry Vallaud. Les plus connues s'intitulent AIMS, Cordiant, Unika et E.Piphany. Ciblage, sélection des adresses, planification de la campagne auprès des différents prestataires, reporting…, elles aident le service marketing à piloter une action de A jusqu'à Z depuis la BDDM, en quelques clics de souris et pour tous les canaux de communication (mailing, e-mailing, call center…).

L'indispensable plan marketing et financier


La troisième clef de la BDDM se trouve en amont du projet : il s'agit de bien planifier ses objectifs marketing et de prendre en compte tous les coûts du projet. Le projet stratégique de construire une base de données doit d'abord être porté par les bons décisionnaires. « L'une des erreurs les plus classiques est que la décision ne soit pas impulsée par la direction générale. Ou encore de demander aux directions informatiques de piloter le projet », remarque Serge Gracieux, P-dg d'e-Sama. En accord avec la direction générale, le marketing entre alors en scène. Car, axer dès l'amont son projet sur des objectifs marketing concret est indispensable. « Les seuls projets qui marchent sont ceux qui partent du marketing. Le mieux est de définir une liste business à traduire concrètement : par exemple, quelle croissance du panier moyen est attendue, quel taux de conversion, quels sont les objectifs en fonction des segments de clients, etc. », conseille Arnaud Caplier. Pour des projets de réorganisation ou d'évolution de la BDDM, le même schéma décisionnel devrait être respecté. D'autant que les coûts du projet peuvent très vite s'envoler. Aux coûts d'acquisition logicielle, il ne faut pas oublier d'ajouter les coûts de recrutement et de réorganisation. Quand on fait appel à un prestataire extérieur, les tarifs varient en fonction de l'importance de la base et des prestations demandées. Pour avoir un ordre d'idée, pour de grosses BDDM, et pour une externalisation totale (hébergement, gestion, analyses, actions), le coût annuel varie de quelques centaines de milliers d'euros jusqu'à 1 million d'euros - dans le cas d'une énorme base de plus de 15 millions d'adresses. Sinon, pour des bases de taille plus petites, la création par un prestataire oscille entre 10 000 et 80 000 euros.

La dernière porte


La quatrième clef de la BDDM fait sauter les verrous les plus importants d'un projet de gestion des relations clients : l'organisation humaine. Avant de bâtir une maison ou de l'agrandir, il faut connaître le nombre de pièces, le rôle de chacune dans la vie quotidienne du lieu, le profil des occupants, mais aussi décider de qui se chargera des équipements, de l'entretien du lieu, des éventuelles réparations voire du changement de mobilier. Pour une BDDM, c'est la même chose. D'autant qu'un projet de BDDM implique une structure précise : même si l'objectif de départ n'était pas de remettre à plat l'organisation commerciale et marketing, cette organisation évoluera nécessairement afin d'assurer la remontée des données, leur vérification et leur utilisation. Avant tout projet, il faut estimer quelles sont les fonctions à prévoir pour gérer la future base et la faire vivre. « La première des tâches importantes, bien souvent mésestimée, est de vérifier la qualité des données, explique René Lefébure. La seconde tâche est d'extraire les données. Elle est assurée par une personne qui connaît la technique et qui, en même temps, est capable d'estimer les besoins fonctionnels : c'est un profil d'enquêteur, rare à trouver. » Autre utilisateur important de la BDDM : l'analyste. « La troisième tâche consiste à utiliser les données pour les analyser, les segmenter, réaliser des scores, sans perdre de vue les objectifs marketing. » Enfin, un dernier intervenant sur la BDDM commence à poindre dans les grandes entreprises. « C'est l'organisateur, poursuit René Lefebure. Il fait le lien entre la BDDM et les autres métiers de l'entreprise. Il sait quelles informations à valeur ajoutée il va pouvoir redistribuer aux différents services. » En fonction de la taille et de la structure commerciale de l'entreprise, ces tâches seront assurées par la même personne ou quatre différentes. L'essentiel étant alors de fidéliser avec soin ces salariés clefs, qui veillent au fonctionnement de la base et à la réalisation de ses objectifs marketing.

Alimenter le moteur de la relation client


Il ne reste plus maintenant qu'à alimenter en permanence de données pertinentes le moteur de la relation client ! « Le minimum aujourd'hui, pour la bonne marche d'une BDDM, réside dans la qualité des informations. Cela tient en trois points essentiels : le respect de l'opt-in systématique, la bonne normalisation des adresses et le choix de données clients qui privilégie les critères comportementaux et d'achat réel », résume Thierry Vallaud. Au sein de l'éditeur informatique Cognos, la BDDM est au centre de toutes les préoccupations. Un responsable de la base travaille de concert avec la directrice marketing. « Nous faisons un travail permanent sur la base avec différents plans d'action. Nous louons régulièrement des fichiers externes, généralistes comme celui de D&B ou spécialisés comme Compubase ou Harte Hanks. Mais nous assurons aussi l'alimentation de la base par des contacts clients directs ou lors d'événements. Enfin, nous faisons appel à un prestataire en business développement pour qualifier les contacts », explique Isabelle Carcassonne, directrice marketing et communication Europe du Sud de Cognos. Parfois, pour s'assurer que la remontée d'informations est de qualité, « il y a des petits trucs tout bêtes, lance Isabelle Carcassonne. Dès que l'on organise des petits déjeuners, des rencontres clients ou prospects, on fait passer une fiche de présence à remplir. C'est tout simple, mais cela assure que les contacts sont bien remplis ! » La qualité et l'enrichissement des données de la base tiennent aussi de la “chasse au gaspi”. Des entreprises pensent avoir fait le tour des fichiers intéressants, mais elles n'exploitent pas à fond leur propre mine d'or. Un bon traitement en profondeur, un passage par une “machine à laver les données” permet de réactiver des clients que l'on croyait perdus à jamais. « En utilisant les méthodes appropriées de restauration d'adresses ou de scoring, on peut “ressusciter”, selon les cas, de 5 à 20 % des inactifs, des NPAI et même des “bas de fichier” », lance Frédéric Guilmain. Pour certaines entreprises, la lourde tâche d'entrer les données clients et prospects, de les vérifier et de les compléter au rythme de la relation avec le client, s'avère plus facile que pour d'autres ! La jeune société Ilius propose un service de rencontres sur Internet, baptisé Meetic. Les membres doivent s'inscrire et détailler au maximum leurs profils, avec quatre-vingt critères différents, pour être sûrs de trouver l'âme sœur ! Idéal même si cela ne dispense pas de nettoyer régulièrement sa base, une tâche souvent confiée par les services marketing à des sociétés extérieures. « On dédoublonne très régulièrement nous-mêmes, explique Isabelle Carcassonne. Et nous avons récemment fait appel à la société Celsius, qui connaît bien les fichiers internationaux, pour nettoyer notre base. »

Monter en puissance


Hélas, disposer d'une BDDM de qualité, est un exercice évolutif permanent ! Car cette base va se transformer en fonction de la maturité de l'entreprise dans la relation qu'elle entretient avec ses clients. La société Ilius, par exemple, a consacré, depuis le lancement du service en avril 2002, beaucoup de temps à l'alimentation de la base en contacts. Cette base compte aujourd'hui 2,9 millions de membres en Europe et 1,7 million en France, dont 30 % de femmes. Sa segmentation est aujourd'hui rudimentaire : les membres qui ont déjà ou non payé un service. « Le sujet brûlant du moment est de fidéliser nos membres plutôt que d'en acquérir, explique Christophe Salanon, le directeur général d'Ilius. Nous voulons segmenter notre base afin de connaître, entre autres, le moment déclenchant l'achat et prévoir des actions de relance plus ciblées. » Les entreprises les plus en avance dans la gestion de la relation client prouvent que développer sa BDDM est un exercice permanent. « Certaines entreprises en sont à leur quatrième génération !, constate Andréa Micheaux, qui suit l'évolution des BDDM depuis plus de quinze ans. Elles sont allées jusqu'au bout de leurs données externes et cherchent à mieux exploiter leurs propres ressources. D'où la tendance à l'ouverture vers la qualité, à l'intégration des flots de données CRM et la recherche de nouvelles méthodes comme la fusion de données adaptée à la recherche des prospects à potentiel ou le text mining. » Pourtant, dans certains cas, créer sa BDDM reste un investissement inutile ! « Lorsque la marge opérationnelle est trop faible, créer une BDDM n'a pas de sens, explique René Lefébure. Mieux vaut alors concevoir de bonnes promotions produits ! » Une seule conduite devrait être adoptée aujourd'hui dans les services marketing : coller dans son projet à ses besoins marketing concrets - et réalisables. Pour ne pas transformer sa nouvelle BDDM en mauvais rêve. Laure Deschamps et Pierre Lorimy

Externaliser sa base ? Tout dépend du secteur


Il y a d'abord les “pro externalisation”. Les associations caritatives et les groupes de presse, gros consommateurs de MD, font ainsi appel aux services d'un hébergeur pour la gestion complète de leur base de donateurs ou d'abonnés. A la fois pour bénéficier d'un conseil et parce qu'ils ne veulent pas intégrer cette compétence très technique en interne. De même, des secteurs comme la grande consommation, la distribution, le tourisme, le high tech… externalisent leurs bases quand le faire eux-mêmes s'avère trop compliqué. Parmi les “antiexternalisation”, on compte les banques et les assurances : les informations confidentielles de leurs clients ne sortiront, par principe, jamais de leurs bases, même si les contrats d'hébergement sont juridiquement très bien encadrés. De la même manière, les entreprises dont le cœur de métier est la gestion d'abonnés - opérateurs de téléphonie, bouquets satellite, fournisseurs d'accès internet - n'aiment pas confier leurs données à l'extérieur. Leur base est leur trésor de guerre, et elles ont pris soin d'investir dans l'infrastructure informatique nécessaire. Elles ne feront appel à des prestataires que pour le traitement pointu d'adresses ou du routage d'e-mailings. Entre les deux, on trouve les constructeurs automobiles, chez qui la valeur du client est forte, mais qui ne maîtrisent pas les informations sur leurs clients finaux. Et les derniers adeptes des BDDM qui veulent rattraper le temps perdu en cherchant des interlocuteurs à la hauteur : c'est le cas des associations, des clubs de sports et des centres de loisirs.

Les quatre clés de la réussite d'une BDDM


1. Identifier les bons partenaires : pour faire héberger sa base à l'extérieur, assurer son nettoyage, ou encore dénicher des fichiers externes de qualité. 2. Choisir des logiciels efficaces : en fonction de son propre environnement informatique et sans perdre de vue ses objectifs marketing. 3. Garder les pieds sur terre ! Le projet doit être approuvé par la direction générale, qui en valide les objectifs précis et la planification financière. 4. Ne pas sous-estimer l'humain. La gestion de la relation client ne se robotise pas, il faut bien prévoir les impacts sur l'organisation de l'entreprise.

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