Dotations: un champ d'application sans cesse élargi

Marketing Magazine N°120 - 01/03/2008 - MICHALOWISKA ANIKA

Sous une double poussée structurelle et conjoncturelle, le marché de la dotation voit ses signaux passer au vert sur l'ensemble de ses composantes. La technologie et l'innovation viennent encore renforcer son dynamisme.

Page :

››

Fidéliser une clientèle, récompenser ses salariés, motiver des commerciaux et une force de vente, remercier des partenaires... autant de moments d'exception où intervient la dotation. Chèques, cartes et coffrets-cadeaux, catalogues, cadeaux d'affaires..., la palette est large et le secteur de l'incentive dynamique. «C'est un marché qui a tendance à s'étoffer. Les entreprises prennent de plus en plus conscience de son intérêt», constate Véronique Windal, directrice commerciale d'Accentiv' Kadéos, le pôle récompense et fidélisation du groupe Accor. Aujourd'hui, les cibles sont aussi bien internes à l'entreprise (les salariés) qu'externes (distribution, clients...). Les programmes mis en place ont trois finalités: la motivation, la fidélisation, le cadeau d'affaires. «Le métier de la stimulation s'est démocratisé», remarque Catherine Bauquerot-Fau, directrice commerciale de Tir Groupé. C'est désormais au tour des PME, PMI et TPI de découvrir l'intérêt de la dotation, même si les grands groupes en restent les plus principaux utilisateurs. Le glissement du marché vers des entreprises de plus petite taille rend nécessaire la mise à disposition par les prestataires de conseils et de mécanismes pour mettre en place une opération et l'animer. Des outils clés en main apparaissent: 3 Suisses Entreprises vient ainsi de lancer SuccesStim, une solution d'animation des opérations de stimulation, ou encore 3SKDO, un outil interactif de gestion des points. Accentiv' a ouvert, fin 2006, un site vitrine en ligne où les entreprises employant jusqu'à 50 collaborateurs peuvent acheter des chèques-cadeaux Ticket Compliments convertibles dans 300 enseignes et 30000 points de vente, dans la limite de 5000 euros par commande. Le groupe Kouro Sivo, quant à lui, propose un «Pack Stim».

Dotations: un champ d'application sans cesse élargi

Jérôme Lemouchoux (Tir Groupé):

«Avec les coffrets-cadeaux Viva boxes, nous allons apporter de l'innovation dans notre offre produits, notamment en stimulation.»

Philippe Florentin (Kouro Sivo):

«Les entreprises parlent aujourd'hui de «marque Employeur» et nous les aidons à mettre en place des programmes pour fidéliser leurs salariés.»

Tous les secteurs sont concernés

Autant le marché est longtemps resté centré sur la motivation, en ciblant les commerciaux, autant il se tourne aujourd'hui vers d'autres populations. Les opérations de motivation des forces commerciales internes qui, il y a encore quelques années, représentaient l'essentiel des budgets, n'en pèsent plus que les deux tiers, selon les professionnels. En interne, ces programmes peuvent désormais toucher d'autres départements (la comptabilité, le service achats, l'accueil, la sécurité, le SAV. ..). Dans le même temps, ils se tournent vers l'externe, les réseaux de distribution, par exemple. Et tous les secteurs sont concernés, depuis les groupes agroalimentaires, l'automobile, jusqu'aux banques et assurances, à la téléphonie et la vente à distance. Ces derniers secteurs étant très demandeurs de programmes de fidélisation, de crossselling et de parrainage. «Les entreprises ont compris que fidéliser leur permettait d'éviter de perdre des parts de marché», constate Philippe Florentin, p-dg de Kouro Sivo. Et c'est également une notion qui touche les ressources humaines. «Les entreprises parient aujourd'hui de «marque employeur» et nous les aidons à mettre en place des programmes pour fidéliser leurs salariés», poursuit Philippe Florentin. Quant au cadeau d'affaires, son marché se conforte également, passant du cadeau gadget obligatoire au cadeau relationnel montrant l'attachement de l'entreprise à ses clients, ses commanditaires, ses prescripteurs... «Le cadeau d'affaires devient un vrai média», s'enthousiasme le p-dg.

Les grandes manoeuvres

Quand on sait qu'un budget de dotation peut aller de 5000 à 3 MEuros, selon les objectifs (nombre de personnes touchées, fidélisation toute l'année ou stimulation one shot), le marché attire de nombreuses convoitises. Fort de ce dynamisme, il se structure et se concentre. Durant l'été 2007, Sodexho, leader de la restauration et du facilities management, a racheté à la fois Tir Groupé, spécialiste de l'émission de chèques cadeaux qui a connu une croissance à deux chiffres sur les dernières années, et Vivaboxes, société créée il y a trois ans sur le marché du coffret-cadeau. Pour Tir Groupé, c'est la possibilité d'élargir la palette de son offre aux coffrets-cadeaux et, pour Vivaboxes, la garantie de pouvoir disposer de la puissance de la force de vente de Tir Groupé pour se renforcer sur le marché des entreprises et comités d'entreprises. «Avec les coffrets-cadeaux Vivaboxes, nous allons apporter de l'innovation dans notre offre produits, notamment en stimulation», explique Jérôme Lemouchoux, directeur marketing de Tir Groupé. Autre rachat qui a fait du bruit l'an dernier: celui de Kadéos, filiale du groupe PPR, repris par Accor Services, filiale de chèques et cartes services du groupe Accor. L'offre commune a été lancée en juillet 2007. Et, début 2008, les équipes de vente ont fusionné. «Cette année verra le lancement d'une nouvelle offre et d'une marque commune», annonce Véronique Windal. Toujours en juillet 2007, le groupe Kouro Sivo a fusionné avec le groupe Initiatives 8c Développement, leader dans le domaine des programmes de fidélisation on line.