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La dotation, un marché en pleine mutation

Marketing Magazine N°130 - 01/04/2009 - FREDERIC SANCLAR

Entre la carte-cadeau, en passe de supplanter le chèque, et le coffret, en embuscade, la dotation vit une seconde jeunesse. Preuve de la vitalité du secteur, les agences indépendantes tombent peu à peu dans le giron de grands groupes.

© Images.com/CorbisQu'est ce qu'il y a à gagner?» Qu'il s'agisse d'une opération de fidélisation à destination de ses clients, d'une animation d'un réseau de partenaires ou encore d'un challenge de motivation de son équipe commerciale, une chose est claire: au final, seule la récompense intéresse vraiment les participants. Cela ne fait donc pas l'ombre d'un doute, la dotation a de très beaux jours devant elle. Mais rappelons tout d'abord ce que signifie précisément ce levier et en quoi il se différencie de l'incentive. «Le terme d'incentive désigne un moyen d'animation dans le cadre de challenges, internes ou externes à l'entreprise, visant à motiver ou fidéliser tout type de population proche de l'entreprise en question, explique Rémi Liebert, directeur de 3 Suisses Entreprise, l'entité B to B du célèbre acteur de vente par correspondance. La dotation est, quant à elle, la phase centrale et finale d'une opération d'incentive.» Autrement dit, la récompense offerte aux participants de l'animation. On dénombre cinq outils de dotation: le chèque-cadeau, la carte-cadeau, le coffret-cadeau, le catalogue et le voyage. «Le chèque occupe encore la première place, mais il devrait peu à peu se laisser distancer parla carte, prédit François Bourgeois, directeur général du leader Accentiv Kadeos. C'est inévitable.» Les secteurs concernés? A peu près tous. «Même si certains comme l'agroalimentaire, l'industrie chimique et les services aux entreprises en sont plus friands», relève Pierre-Jean Fossat, directeur commercial de Cadhoc, l'un des mastodontes du chèque-cadeau. Quant à la population visée, elle ne concerne plus uniquement les commerciaux. «Désormais, nos programmes s'adressent aussi au service qualité, à la comptabili té ou encore aux achats», indique Catherine Bacquerot Fau, directrice commerciale de Tir Groupé. Cadhoc vient ainsi de mettre en place pour un industriel du Nord un challenge sécurité. Objectif: zéro accident du travail pendant cinq ans. Ce défi sera boosté par une dotation croissante année après année, avec la distribution d'un chèque-cadeau de 200 Eurosaux participants dès la première année.

REMI LIEBERT (3 SUISSES ENTREPRISE): «A LA DIFFERENCE D'UNE SOMME EN ARGENT, LA DOTATION EVITE TOUT CARACTERE RECURRENT.»Mais comment expliquer cet engouement des entreprises pour la dotation? Louis-Bertrand Jeannerod, directeur commercial entreprise de SmartBox, estime que «cet instrument présente l'intérêt majeur d'offrir une alternative à la rémunération classique des équipes. Elle permet de créer une nouvelle dynamique autour d'un objectif précis.» Or, selon lui, il reste indispensable de motiver les meilleurs éléments en leur apportant la possibilité de gagner un challenge sur des objectifs cohérents avec les priorités de l'entreprise. «Nous avons, par exemple, des clients qui motivent les équipes commerciales sur leur capacité à fidéliser le business existant .»

LES DOTATIONS, ALTERNATIVES A LA REMUNERATION CLASSIQUE, CONCERNENT DESORMAIS TOUS LES SECTEURS.

 

 

UN OUTIL D'INCENTIVE

PIERRE-JEAN FOSSAT (CADHOC): «L'AGROALIMENTAIRE, L'INDUSTRIE CHIMIQUE ET LES SERVICES AUX ENTREPRISES SONT PLUS PARTICULIEREMENT FRIANDS DE DOTATION.»Autre avantage rappelé par Rémi Liebert: «A la différence d'une somme en argent, la dotation évite tout caractère récurrent.» Une caractéristique très utile dans le cadre de campagnes internes de motivation à destination des commerciaux, ces derniers ayant tout naturellement tendance à considérer qu'une prime exceptionnelle a vocation à être distribuée de manière pérenne année après année. Catherine Bacquerot Fau confirme: «Avec leurs salariés, beaucoup de nos clients sont confrontés à ce syndrome du «c'est ma prime, c'est mon dû et il y a intérêt à ce que l'on me donne au moins un montant équivalent l'an prochain...'En revanche, on n'a jamais vu quelqu'un réclamer un écran plasma sous prétexte qu'il avait reçu un lecteur DVD quelques mois plus tôt.» Le principe de la dotation a aussi les faveurs des entreprises qui doivent animer un réseau de partenaires. C'est le cas de Toshiba. Client de l'agence Kouro Sivo, l'industriel souhaitait motiver ses quelque 5 000 revendeurs en magasins spécialisés. Grâce à une campagne de dotation basée sur un catalogue regorgeant de cadeaux, plus de 2 700 participants ont joué le jeu. «Et le résultat parle de lui-même, témoigne Anne-Sophie Menant, directrice de l'offre dotation de Kouro Sivo. En 2008, le chiffre d'affaires généré par ces revendeurs a tout simplement doublé par rapport à l'année précédente.» François Bourgeois estime que c'est là l'un des principaux attraits de ce levier: «A la différence de la plupart des initiatives censées générer du business, le retour sur investissement d'une telle campagne est immédiatement et 100% mesurable.»

Mots clés : Motivation | Fidélisation | Chèques cadeaux | Programme de fidélité | Incentive | Challenge commercial | Kouro sivo | Cadhoc | Euro rscg 360 | Accentiv' kadéos | Dotations | Smartbox | Carte cadeaux | Coffrets cadeaux | Eric demonchy

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