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Pascal Caffet duplique sa recette en franchise

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Meilleur ouvrier de France pâtissier et fort de ses boutiques en propre, Pascal Caffet a décidé de dupliquer son concept en franchise, tant en France qu'à l'étranger. Il ambitionne ainsi d'ouvrir 100 boutiques dans les dix prochaines années.

Pascal Caffet duplique sa recette en franchise

© Franck Kauff

Conquérir le coeur des Troyens, telle est l'ambition du jeune Pascal Caffet, quand il reprend la bou­­­tique familiale à la suite du décès de son père en 1986. Mais ce n'est pas suffisant pour ce meilleur ouvrier de France pâtissier, qui ambitionne de régaler les papilles des gourmands des quatre coins de la France, et même du globe.

C'est pourquoi, fort de ses deux boutiques en propre dans la région de Troyes, l'homme exporte son concept hors de son fief. Et même en dehors de nos frontières. Saisissant une opportunité, il crée une master franchise à Turin, en Italie, qui a pour objectif de développer l'enseigne sur le territoire. Mais c'est un simple ballon d'essai dans sa quête de notoriété, avant tout nationale.

Par prudence, il commence d'abord par tester son concept à Paris en ouvrant une boutique en propre en 2008. Mais il essuie un échec, en plein marasme économique, et met la clé sous la porte deux ans plus tard. " Je me suis trompé au niveau de la stratégie et de l'emplacement. Et je n'étais pas du tout prêt à transmettre mon savoir-faire ", admet-il.

Une gabegie financière : il perdra dans cette affaire 450 k€. Mais loin de le décourager, l'expérience en­­­­­­­traîne une remise en question salu­­­taire. " Ce fut un déclic. Ce raté a été une expérience bénéfique. Je me suis rendu compte que dupliquer son concept demandait un grand professionnalisme ", analyse Pascal Caffet.

Convaincu que faire du chocolat de qualité en grande quantité à base de recettes artisanales mais avec une rigueur industrielle est possible, l'homme ne s'avoue pas vaincu. Il apprend de ses erreurs et, dès l'année suivante en 2011, se lance dans le bain de la franchise. Cette fois, le démarrage se passe sans heurt avec une première boutique à Voiron, puis une seconde à Grenoble en 2012. Pour éviter toute bévue, il décide de s'en­­tourer d'une société de conseil spécialisée dans la franchise. Et adhère aussitôt à la FFF (Fédération française de la franchise).

Les ingrédients du succès

© Franck Kauff

© Franck Kauff

Il travaille sur son concept afin de proposer des boutiques clés en main à ses futurs franchisés. À qui il fournit un manuel de 500 pages, modus operandi complet, de l'ouverture à la sortie de la franchise. Des informations que le franchisé retrouve dans le Dip (document d'information précontractuel), un document obligatoire qui permet aux candidats de se renseigner afin de pouvoir prendre la décision de collaborer en toute connaissance de cause.

Grâce à sa recette, les franchisés sont capables de réaliser 60 % de marge. Sans cette méthode, " les résultats ne seront pas au rendez-vous ", assure Pascal Caffet. Le chocolatier s'interroge également sur le profil des entrepreneurs qui vont porter sa marque. Il décide de privilégier " des jeunes trentenaires passionnés de gastronomie en reconversion professionnelle plutôt que des boulangers susceptibles de modifier le contenu de ses recettes ". Les candidats doivent débourser entre 180 k€ et 200 k€ dont 18 k€ de droit d'entrée. Un montant qui englobe les travaux de la boutique, l'emplacement de 50 m², les meubles réfrigérés et une formation accélérée obligatoire de trois semaines au coeur du laboratoire de production à Troyes.

Un concept évolutif

Mais Pascal Caffet a encore du pain sur la planche et affine sans cesse son concept. " La franchise nous oblige à nous ajuster, dans les moindres détails. Par exemple, les tablettes de chocolat sont vendues par 12. Or, les franchisés préfèrent les commercialiser par six, pour des questions de roulement. " Pour faciliter les remontées du terrain, il met en place un système de fiches de réclamation où les franchisés peuvent notamment proposer des améliorations.

" Le concept est en perpétuel mouvement. Dans toutes nos boutiques, il y a eu des modifications au niveau du merchandising. C'est une obligation pour espérer se développer et progresser. " D'ici à la fin de l'année, chaque franchisé aura accès à un intranet. Toujours sur le Web, les clients pourront, quant à eux, voir les produits et vérifier les stocks propres à chaque boutique.

Le concept semble séduire les porteurs de projet. Trois nouvelles franchises (à Reims, Nevers et Sens) ont vu le jour au mois d'octobre. Un rythme d'ouvertures qui va aller crescendo puisque Pascal Caffet espère atteindre les 100 boutiques dans les dix pro­­­­chaines années. Avec, comme objectif, " imposer la marque Pascal Caffet à l'échelle nationale ", conclut celui qui vient d'être élu Commerçant de l'année par Commerce Magazine.

Un Trophée pour valoriser les talents de demain et des corners pour séduire les Japonais

Valoriser le métier de chocolatier et dénicher les talents de demain, tels sont les objectifs de Pascal Caffet en créant un trophée éponyme, en 2000, dans le cadre du salon de la gastronomie à Troyes. Chaque année, une quinzaine de candidats sont soumis à rude épreuve : ils disposent de 9 h et de 25 kg de chocolat pour émerveiller le jury d'experts avec leur création cacaotée. À la clé : 2 000 € et la reconnaissance de leurs pairs.

Outre son implantation en Italie via une master franchise, les chocolats Pascal Caffet peuvent également, depuis 2004, être dégustés au Japon. Situés à l'intérieur de centres commerciaux à Tokyo, Kyoto, Kanagawa et Aichi, ces corners rencontrent un franc succès. Pascal Caffet a aussi de nombreux clients professionnels à l'étranger, notamment à Abu-Dhabi ou encore à Londres.

Caffet & Cie

Activité : Chocolatier-pâtissier
Ville : Troyes (Aube)
Forme juridique : SAS
Année de création : 1979
Année de reprise : 1986
Dirigeant : Pascal Caffet, 51 ans
Effectif : 50 salariés
CA 2012 : 5 M€