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Quel impact de la recherche vocale pour l'e-commerce?

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Quel impact de la recherche vocale pour l'e-commerce?
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Google indiquait déjà en 2016 que 20% des recherches sur son application Android aux États-Unis étaient vocales. Pour autant, cela augure-t-il réellement de bouleversements importants dans le domaine du search, et qu'elles pourraient en être les conséquences pour les e-marchands?

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Ces dernières années, la recherche vocale a connu un très fort essor. D'abord, par le biais du mobile: pour des raisons de confort et de praticité, l'utilisateur préfère dicter ses recherches plutôt que de les saisir. Et puis, par le biais des assistants vocaux: les enceintes connectées du type Google Home, ou encore Amazon Echo, font leur apparition au sein des foyers, provoquant ainsi de plus en plus de recherches par la voix. Une étude Comscore indique par ailleurs que 50% de toutes les recherches seront vocales d'ici 2020.

OK Google, en quoi le "voice search" est-il différent de la recherche traditionnelle?

Une recherche classique, effectuée via une saisie sur un clavier (ordinateur, smartphone ou tablette) compte en moyenne 3,5 mots, et près de 79% des recherches sur Google contiennent entre 2 et 4 mots dans la requête (source : étude Yooda Insight). En revanche, une recherche vocale va être plus longue, plus détaillée, plus précise. Elle est souvent posée sous forme de question ("comment ... ", "pourquoi ...", "quand ...", "où ..." etc), à l'image des titres sur les forums de discussion d'entraide et de partage. Il n'est donc pas surprenant de découvrir des requêtes du type "à quelle fréquence dois-je me laver les cheveux ?" comptabilisant 9 mots !

Dis Siri, en quoi l'essor de la recherche vocale va-t-elle provoquer des changements dans le e-commerce?

Ces recherches vocales vont avoir un impact direct sur les stratégies d'acquisition de trafic des e-marchands. Il faut savoir que le levier principal de vente pour un e-commerçant est le moteur de recherche: en combinant SEO et SEA, les sites marchands captent la requête du consommateur pour lui proposer les produits les plus appropriés sous forme de résultats. Pour certains acteurs de l'e-commerce, le référencement représente un canal à l'origine de plus de 60% de leur chiffre d'affaires.

Or, si toute la stratégie search est fondée sur des mots-clés de type classique (2 à 4 mots), le risque est de rater ces requêtes longues et vocales, qui prennent de plus en plus de part de marché, et perdre ainsi une part non négligeable d'acheteurs en ligne. Il faut donc anticiper ce changement de comportement, en mettant en place des actions sur ses sites. Côté SEO, la première étape sera d'enrichir le contenu des pages existantes, avec des requêtes optimisée, plus longues, plus descriptives, plus détaillées. Et côté SEA, il faudra également créer de nouvelles campagnes prenant en compte les questions, les phrases complètes, les pronoms personnels... sans oublier de toujours rediriger vers une page web pertinente.

E-commerçant: quel plan d'action adopter pour se préparer à la recherche vocale?

Un article récent de Google sur les évolutions du moteur indiquait que "les consommateurs veulent des réponses à leurs questions, mais aussi des idées et de l'inspiration" (source : ThinkWithGoogle), qui résume parfaitement le challenge autour de la recherche vocale, notamment pour les acteurs du e-commerce.

Voici une liste de recommandation pour optimiser son site e-commerce à la recherche vocale, et cela passera globalement par la mise en place de stratégies d'UGC (contenu généré par l'utilisateur) :

  • collecter des avis pour alimenter la fiche produit en contenu frais et original, basé sur l'expérience du consommateur,
  • proposer un système de question / réponse pour favoriser le référencement de la fiche produit sur des questions pertinentes des consommateurs,
  • mettre en place des FAQ dynamiques et enrichies par votre équipe support / SAV (chaque ticket traité est potentiellement un contenu utile à d'autres),
  • réaliser des tests produits, soit en interne par une ressource dédiée, soit en sollicitant ses clients existants à travers un programme d'ambassadeurs,
  • produire des supports d'aide à la vente (tutoriels, fiches conseils, guides d'achats...) pertinents par rapport au coeur de métier de votre site e-commerce,
  • optimiser son moteur de recherche e-commerce interne, en y affichant non seulement les produits pertinents selon la requête de l'utilisateur, mais également tous les résultats éditoriaux ou inspirationnels cités précédemment (avis produits, Q/A, FAQ, tests produits, supports d'aide à la vente).

Matthieu Muraccioli, head of business development chez Doofinder

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