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DossierFidélisation : rendez vos clients fous de vous

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1 - Comment fidéliser les professionnels

Pour conserver ses clients professionnels, quelques remises distillées par vos commerciaux ne suffisent pas. A cette problématique de captation doit correspondre une véritable stratégie inscrite dans la durée et déployée via un mécanisme réfléchi. Mode d'emploi.

" La raison d'être d'une entreprise est de gagner des clients et de les garder ", selon l'économiste Théodore Levitt. A l'heure où les entreprises réfléchissent à deux fois avant d'investir et où les budgets se réduisent comme une peau de chagrin, la fidélisation client est plus que jamais d'actualité. De plus, les travaux de Reichheld et Sasser, datant des années quatre-vingt-dix, tendraient à démontrer qu'une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85 % en réduisant son taux de défection de 5 % ! Autant d'arguments en faveur de la mise en place d'une véritable stratégie de fidélisation. Avant de vous lancer dans la construction d'un programme de fidélité, avec ce que cela comporte de contraintes organisationnelles et financières, demandez-vous d'abord si les prérequis de base sont remplis dans votre entreprise : la satisfaction client. " Coût, qualité et délais composent le socle de toute relation commerciale durable ", dixit Laurence Chabry, manager de l'offre et de l'expertise relation clients au sein de l'organisme de formation Cegos. Les avantages liés au programme de fidélisation constituent un plus qui vient, telle une cerise sur un gâteau, mettre en valeur et compléter un service et des produits irréprochables.

Analyser les attentes des clients

Cette cerise, à quoi doit-elle ressembler ? La réponse à cette question revient à mener un travail d'identification des besoins des clients. Pour acquérir ces données, il existe une méthode infaillible : leur demander ! Laurence Chabry, manager de l'offre et de l'expertise relation client au sein de l'organisme de formation Cegos, suggère de convier des interlocuteurs représentatifs de votre portefeuille, ou les meilleurs d'entre eux, à des focus groups, ou - moins formel - à des petits déjeuners, afin de recueillir leurs opinions sur vos prestations et leurs envies actuelles ou futures quant à l'évolution de votre offre.

" L'idée est de déterminer ce qui, à leurs yeux, a de la valeur ", souligne-t-elle. " Attention, mieux vaut arriver masqué, autrement dit ne pas annoncer que vous menez une enquête relative à la mise en place d'un dispositif de fidélisation ", prévient Guillaume Chollet, p-dg de Loyalty Expert, agence spécialisée en fidélisation et développement des ventes en B to B. Le spécialiste recommande de présenter la démarche sous un angle d'enrichissement de vos échanges. Une façon de valoriser votre client en lui donnant de l'importance et en l'impliquant. Si vous arrivez avec vos gros sabots, le risque est de vous retrouver face à des clients qui vont se focaliser sur le prix au lieu de se pencher sur les tenants et les aboutissants de la relation commerciale et humaine qu'ils entretiennent avec vous. C'est la meilleure façon de passer à côté d'informations capitales susceptibles de vous aider à vous différencier de vos concurrents par des actions qui permettent de vos clients de progresser. " Car, rappelle le spécialiste, le public professionnel s'inscrit avec vous dans une relation qui s'apparente à un partenariat et s'attend à ce que vous vous placiez sur ce terrain-là. "

Par ailleurs, vos commerciaux ont un rôle majeur à jouer. En contact régulier et souvent en face-à-face (un atout de taille par rapport au B to C), ils sont bien placés pour sonder les clients de manière formelle mais aussi informelle. Invitez-les à vous faire toutes les remontées utiles pour parfaire votre connaissance des clients et de leurs attentes. Des outils, tel un logiciel de la relation client, CRM par exemple, permettent d'obtenir une vision fine des sociétés qu'ils doivent fidéliser. Un benchmark de la concurrence peut paraître indispensable pour savoir à quoi vous vous confrontez et faire mieux. Il est aussi capital pour connaître les pratiques de votre profession et vous y adapter.

ZOOM : Le commercial, un maillon essentiel

La force de vente joue un rôle prépondérant dans le succès de votre stratégiede satisfaction et de fidélisation client. Le commercial doit être un bon vendeur certes, mais il doit aussi être capable de créer une relation durable et de confiance avec ses clients, de faire remonter les informations utiles aux différents services de l'entreprise et d'analyser son portefeuille client... Et pour que votre programme de fidélisation soit couronné de succès, son adhésion est indispensable.

Il est conseillé d'intégrer le directeur commercial ou des représentants de la force de vente dans le comité transversal chargé de concevoir le programme. Une manière intelligente de vous assurer que les mécaniques choisies vont notamment soutenir les commerciaux dans leur tâche et non leur mettre des bâtons dans les roues. Des sessions de sensibilisation, voire des formations, sont à prévoir afin qu'ils s'approprient le programme et sachent comment le valoriser et quand et à qui le brandir comme argument de vente. Pourquoi ne pas instaurer un système d'incentive ? Un challenge et des primes bien pensés savent motiver les collaborateurs, même les plus réticents au changement.

Définir les objectifs

Fidéliser n'est pas une fin en soi. Comment savoir si votre stratégie fonctionne sans vous être préalablement fixé des objectifs ? Que souhaitez-vous obtenir ? Un accroissement du panier moyen, une hausse de la fréquence d'achat, une diminution des départs des clients, etc. Il convient de classer ces objectifs par ordre de priorité en fonction de la stratégie globale de votre entreprise. Plus vous aurez une vision claire de ce que vous espérez, plus vous serez à même de concevoir un dispositif efficace et en adéquation avec vos besoins. Vos efforts humains et financiers doivent être concentrés sur des cibles spécifiques, ce qui suppose un travail d'analyse de votre portefeuille.

Segmenter ses clients

En B to B, le nombre de clients étant plus faible qu'en B to C, les dirigeants ont tendance à fidéliser l'intégralité de leur portefeuille partant du principe que le recrutement revient plus cher que la fidélisation. Pourtant, tous les clients ne doivent pas être mis dans le même sac. Vous devez adapter vos efforts selon une classification qui vous est propre. Les critères de segmentation sont souvent le volume d'achat et le potentiel du client. " Ces éléments découlent de l'étude des données transactionnelles et permettent de constituer des familles cohérentes de clients, qualifiées d'or, argent et bronze, par exemple qui seront traitées différemment ", indique Guillaume Chollet (Loyalty Expert). Antoine Cochet, directeur du département marketing/ action commerciale de l'organisme de formation Demos, va plus loin. Il recommande de mesurer l'effort fourni... par vos clients pour votre entreprise. " Il s'agit d'établir, en collaboration avec vos commerciaux, une liste de critères relatifs à l'investissement de ces entreprises à votre égard : répondre à mes appels téléphoniques, me fournir des informations utiles, parler de moi autour d'elles, etc. ", explique- t-il. Les entreprises qui décrochent une bonne note, 8 sur 10 par exemple, sont considérées comme fidèles. Celles qui s'approchent de zéro risquent de se montrer infidèles. Charge ensuite aux vendeurs d'utiliser cette graduation pour optimiser la relation, autrement dit faire passer un bon client de 6 à 7. D'où l'intérêt commercial de cette échelle au-delà de la simple segmentation qu'elle permet de mettre en place !

Bâtir un programme performant

Le secret d'un dispositif réussi, c'est la combinaison de mécaniques transactionnelle et relationnelle. D'un côté, l'entreprise offre des récompenses destinées in fine à augmenter le chiffre d'affaires à travers une stimulation. De l'autre, elle propose des services additionnels et/ou des conditions commerciales particulières qui visent à renforcer un attachement durable. Concrètement, vous pouvez prévoir un système de points où telle action fait gagner tel nombre de points, une manière de " pousser " des produits en lancement par exemple. Ensuite, les points se transforment en cadeau (à choisir dans un (e-)catalogue), en objets ou services professionnels (matériel d'animation de vente, formation gratuite, interlocuteur dédié ou livraison prioritaire, délais de paiement allongés), ou encore en valeur (chèque-cadeau, avoir sur la prochaine commande, remise sur achat). " Ce dernier cas doit rester exceptionnel car il revient à donner une valeur/financière au point, ce qui détruit la valeur émotionnelle de la récompense ", précise Guillaume Chollet.

Le p-dg de Loyalty Expert conseille, par ailleurs, d'instaurer une adhésion automatique de tous les clients (à l'un des niveaux or, argent, bronze) afin de valoriser tout le portefeuille et de simplifier la gestion administrative du procédé. Il s'agit d'informer les membres par l'envoi d'un " welcome pack ". Ce courrier félicite le client, présente les avantages du programme et les services afférents, notamment l'éventuel espace personnel sur votre site internet. Un e-mail mensuel récapitule les offres du moment et les points acquis. Ici, ce sont les règles classiques du marketing direct qui s'imposent pour générer l'envie d'avancer dans le programme. Veillez à respecter les us et coutumes du secteur en matière de récompenses.

A noter que les clients sont toujours friands de cadeaux et de marques d'attention, des petits plus qui interviennent en marge du dispositif tel qu'il est décrit dans les communications officielles. Les cartes de fidélité, parce que personnelles, restent marginales en B to B. Les professionnels préfèrent les clubs comme outil de ralliement. De plus en plus d'entreprises jouent la carte de la mise en réseau en proposant à leurs clients de se rencontrer au sein d'un club d'utilisateurs. L'objectif est de leur offrir la possibilité de nouer des contacts utiles pour le développement de leurs affaires. Vous vous positionnez alors non pas en fournisseur de produits ou services mais en tant que facilitateur d'affaires. N'hésitez pas à constituer un comité transversal représentatif des services de l'entreprise pour bâtir votre programme de fidélisation, il n'en sera que plus efficace.

L'indispensable mesure de l'efficacité

Sachez qu'un programme de fidélité s'épuise généralement au bout de trois voire cinq ans. Les utilisateurs se lassent et attendent de la nouveauté. Durant son existence, un comité de suivi doit s'assurer que vos deniers (0,5 % à 5 % de votre chiffre d'affaires) sont bien dépensés et que vos efforts portent leurs fruits. Quels critères regarder ? L'évolution de votre chiffre d'affaires, du volume par client, de la fréquence d'achat, bref tous les indicateurs liés aux objectifs préalablement quantifiés. La première année, Guillaume Chollet (Loyalty Expert) recommande de suivre chaque mois les performances de deux échantillons, un qui reçoit toutes les formes de sollicitations et un autre qui en est exclu. La comparaison entre les deux vous permettra de savoir quelle opération a fonctionné, ou pas, et de rectifier le tir en fonction des résultats. En effet, si le groupe de contrôle achète autant que les clients " poussés ", c'est que l'e-mailing, par exemple, n'a pas eu d'impact. Ensuite, il suffit de comparer les segments de l'année 2 sur l'année 1. Enfin, gardez en tête que les bénéfices d'une stratégie de fidélisation se mesurent sur du moyen terme.

ZOOM : Les entreprises mesurent difficilement l'efficacité de leurs programmes de fidélisation

64 % des PME ne connaissent pas, ne peuvent mesurer ou ne peuvent mettre en évidence le ROI de leurs programmes de gestion de l'expérience client (CEM ou Customer experience management). C'est le résultat principal d'une enquête publiée mi-mai par Satmetrix, spécialiste des logiciels et services de gestion de l'expérience client, auprès de 1 000 entreprises de toutes tailles à travers le monde.

Mais qu'est-ce que le CEM ? Si cette notion est bien connue des pays anglo-saxons, elle est moins répandue en France. Il s'agit en fait de la collecte d'informations clients tout au long du parcours d'achat, depuis tous les services de l'entreprise : relation client, SAV, call center comptabilité, données issues de blogs et de réseaux sociaux. " C'est le pendant du CRM ", résume Maya Coralie Blanc, directrice de Satmetrix en France. Cette dernière estime que " la seule solution afin d'améliorer la gestion de l'expérience client est que les différents services d'une même entreprise travaillent de façon transversale. Cette réorganisation et cette nouvelle dynamique organisationnelle doivent provenir du haut: de la direction. "

Vidéo : Comment fidéliser sa clientèle ? Interview de Jean-Luc Chauvet par ActuEntreprise

Ce qu'il faut retenir :

- Une fois que vous vous êtes assuré d'offrir des produits et des services irréprochables, vous pouvez lancer un programme de fidélisation. Pour ce faire, il faut commencer par cerner les attentes de vos clients en les interrogeant et en écoutant les remontées terrain de votre force de vente.

- Après avoir fixé des objectifs et les avoir classés par priorité, segmentez votre portefeuille. Séparez vos clients en niveaux, par exemple, bronze, argent, or. Chaque groupe fait l'objet d'efforts humains et financiers différents.- Le dispositif proprement dit repose, pour être efficace, sur une mécanique transactionnelle (des récompenses) et relationnelle (des services complémentaires). Un comité de suivi doit se charger de mesurer régulièrement l'efficacité des actions menées.

Fichiers marketing : la base d'une relation client performante

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