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Les Établissements Ferrand vont bon pied bon oeil

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En reprenant les Établissements Ferrand en 2011, Pierre Rebeyrole et Cyril Colombet ont remis le fabricant de chaussures sur la voie de la croissance. Pour s'implanter sur le marché chinois et enregistrer, en 2014, une hausse de leur résultat net de 90 %, ils ont su relever quelques défis.

Les Établissements Ferrand vont bon pied bon oeil

1. Enfiler les chaussons du fondateur

En 2011, Pierre Rebeyrole et Cyril Colombet, anciens collègues et cadres dans l'industrie du packaging, s'allient dans un projet entrepreneurial. "Nous avons été séduits par l'aura de dirigeant de Pierre Ferrand, relate Pierre Rebeyrole. Dès la reprise, nous avions quelques idées sur les transformations à mener". Les deux hommes misent sur la fabrication française et obtiennent le label Origine France Garantie en octobre de la même année, un plus pour faire rayonner leurs produits hors de nos frontières, avec une ambition particulière vers la Chine.

2. Donner un coup de pied dans leurs collections

Pour conquérir ce nouveau marché, Pierre Rebeyrole et Cyril Colombet conçoivent une ballerine haut de gamme et confortable. Un positionnement luxe en rupture avec leur positionnement traditionnel, qui représente alors plus de 80 % de son activité : les chaussons et articles chaussants pour la grande distribution. Et pour bien marquer la différence, le fabricant dépose une marque spécifique, Villebois. Après une première collection de style français, il adapte ses produits, les propose plus colorés, tout en conservant, par les motifs et les tissus, son inspiration première.

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3. Mettre un pied en Asie

Une fois les difficultés administratives surmontées et les droits de douanes acquittés, les Établissements Ferrand ouvrent leur premier magasin à Shanghai en décembre 2012. "À l'époque, il y avait peu de chausseurs français sur le marché, contrairement aux Italiens qui, eux, étaient déjà très bien implantés. Or, il est difficile de se faire une place à côté de Gucci ou de Prada", confie Pierre Rebeyrole. L'entreprise déroule alors son storytelling et dédie un site internet au marché chinois sur lequel les clientes découvrent les produits, mais aussi leur région d'origine, leur fabrication, leurs créatrices... Malgré ses efforts, la PME peine et ses ventes s'élèvent à seulement quelques centaines de paires la première année, et quelques milliers en 2014.

4. Trouver chaussure à leur pied

Face à la nécessité d'installer la notoriété de leur marque, les dirigeants déploient les grands moyens et sollicitent le soutien de Sophie Marceau. L'actrice, capable "d'incarner la mode et la beauté françaises, en portant des ballerines", s'engage pour l'image de Villebois en Chine et développe sa propre collection. De quoi séduire la presse et les réseaux sociaux, comme le twitter chinois Weibo, et, surtout, Tmall, le site de vente en ligne de prêt-à-porter du géant chinois Alibaba, sur lequel les produits sont commercialisés depuis mars. Avec ces nouveaux arguments, Ferrand espère, a minima, doubler son activité.

5. Mettre leurs salariés sur un pied d'égalité

Mais ces changements ne se sont pas concrétisés sans l'adhésion des salariés. Et pour les inciter à participer et à prendre des initiatives, les dirigeants ont mis en place des comités de pilotage pour les différentes fonctions de l'entreprise. Sur, par exemple, la mode, l'industrialisation ou les plannings, les groupes se réunissent toutes les deux à quatre semaines pour proposer leurs idées et avancer sur les projets à développer. De même, tous les collaborateurs se regroupent, tous les deux mois, pour une plénière. L'occasion de prendre du recul et de livrer les dernières informations.

Repères

Etablissements Ferrand
Activité : fabrication de chaussures
Ville : Villebois Lavalette (Charente)
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Cyril Colombet, 41 ans, et Pierre Rebeyrole, 47 ans
Année de création : 1979
Année de reprise : 2011
Effectif : 43 salariés
CA 2014 : 2,2M€
RN 2013 : 19k€
RN 2014 : 36k€