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Comment vendre au gouvernement américain ?

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En dépit de l'arrivée de Donald Trump à la Maison-Blanche, vendre au gouvernement américain reste une bonne opportunité pour s'implanter sur un marché colossal. Lors d'une rencontre organisée par BDO France, deux experts américains ont détaillé les bonnes pratiques. Voici ce qu'il faut retenir.

Comment vendre au gouvernement américain ?

"America first" (l'Amérique d'abord, en français), tel a été le leitmotiv du président des États-Unis, Donald Trump durant sa campagne électorale en 2016. S'il maintient encore aujourd'hui cette volonté de privilégier les entreprises américaines dans le développement de l'économie des États-Unis, l'hôte de la Maison Blanche, n'a pas, pour autant, fait du protectionnisme économique une réalité absolue.

"Le gouvernement américain a sans aucun doute une préférence pour les entreprises américaines mais cette situation n'est pas exclusive", explique Andrew Stiles, consultant chargé des contrats gouvernementaux et subventions à BDO USA, lors d'une rencontre organisée au siège parisien du cabinet d'expertise, mercredi 9 mai 2017.

Ainsi, il est toujours possible pour un chef d'entreprise étranger de répondre aux appels d'offres du gouvernement US, notamment auprès des nombreuses agences fédérales qui le compose.

1. Quels secteurs sont concernés ?

Le gouvernement fédéral des États-Unis est un des plus gros acheteurs au monde, comme l'illustrent les financements attribués par ses différentes agences au travers des appels d'offres de marchés publics. Dans le trio des plus gros pourvoyeurs, le Département de la santé et des services sociaux a, par exemple, dépensé plus de 479 milliards de dollars en 2016, suivi par le Département de la défense (216 milliards de dollars) et celui du transport (53 milliards de dollars).

L'appétit d'acheteur de l'État fédéral touche des domaines très variés : armement, surveillance et sécurité, nourriture, aéronautique, technologie, construction ou encore énergie. En témoigne les montants colossaux - plus de 200 milliards de dollars - affectés aux produits manufacturés ou encore les 300 milliards de dollars dédiés à l'achat de services dans l'informatique, la recherche, le management ou l'ingénierie, selon BDO.

2. Pourquoi travailler avec le gouvernement américain ?

Pour une entreprise étrangère, contracter avec le gouvernement américain peut s'avérer comme une opportunité de développement à l'international, sur le long terme. Ainsi, d'après Eric Sobota, responsable national du service des contrats gouvernementaux et subventions à BDO USA, "s'engager avec le gouvernement fédéral permet tout d'abord de créer une nouvelle source de revenus et d'absorber certains coûts d'activités indirects liés au nouveau contrat".

De nouveaux gains qui s'étayent également par la durée - longue - des accords que proposent les agences américaines. De trois à dix ans selon les cas, les différents contrats fournis par l'État américain procurent une source de stabilité importante pour développer une activité à l'étranger.

D'autre part, en permettant notamment de mettre un premier pas sur le sol américain, les entreprises ont la possibilité de dénicher plus facilement de nouvelles opportunités sur le marché intérieur. À l'inverse, une entreprise déjà implantée aux États-Unis peut également en profiter pour compléter son portefeuille client en disposant d'un contrat fédéral. Un gage de pérennité à l'étranger, selon les experts BDO USA.

3. Quels sont les risques ?

S'engager contractuellement auprès des agences fédérales américaines n'est pas pour autant sans risques pour des entreprises étrangères. Cela suppose en effet le respect de processus et règles bien définis. "Signer un contrat avec le gouvernement n'est pas comparable à la signature d'un contrat commercial classique, met en garde Andrew Stiles. Les exigences sont bien plus élevées."

La question des modalités contractuelles tout d'abord impose la bonne étude de l'appel d'offres. Bien qu'ils soient le fait exclusif des agences fédérales, trois types de contrats coexistent :

  • Le contrat à prix forfaitaire (FFP) suppose la définition, à la signature, d'un montant mais ne permet aucun ajustement en fonction des frais d'exécution. Il comporte un risque important pour l'entreprise si elle doit faire face à des évolutions de coûts durant la période du contrat. Néanmoins, si les conditions sont bien définies à l'avance, le FFP procure à l'entreprise "la plus grande marge bénéficiaire potentielle", d'après le cabinet BDO USA.
  • Second type d'alliance proposé, le contrat T&M, pour "Temps et matériel". Défini autour du paiement d'un taux horaire pour le travail spécifié, le prix payé comprend également le coût de la main-d'oeuvre et les dépenses indirectes.
  • Enfin, le troisième type d'accord est considéré comme étant le plus sûr en termes de risque financier pour les entreprises. Le Contrat Coût et frais fixe (CPFF) permet à une entreprise de se faire rembourser de la totalité des frais engagés pour la mission définie dans l'accord, mais s'avère risqué en termes d'engagement de conformité.

Plus largement, ce n'est pas seulement les modalités contractuelles qui s'illustrent comme délicates. L'environnement règlementaire y est par exemple très différent de celui de la France. Les exigences de certains marchés, tels que ceux de la défense, peuvent parfois s'avérer comme plus difficile d'accès que lors de contrats commerciaux classiques.

Enfin, les experts pointent le risque de devoir faire l'objet d'audits ou d'analyses minutieuses en cas de non-conformité des missions réalisées dans le cadre du contrat. Cela peut se transformer en un inconvénient supplémentaire pour les entreprises étrangères et de surcroît, générateur de coûts.

4. Identifier les opportunités

Si l'État fédéral américain propose plusieurs plateformes référençant les appels d'offres ouverts (FedBizOpps, Grants.gov et les sites des agences), d'autres techniques de prospection ou de veille sont conseillées par les spécialistes BDO.

C'est notamment le cas de la requête pour information envoyée par les agences gouvernementales américaines auprès d'un marché. Cela suppose de se tenir au courant des actualités de son marché. En parallèle, une entreprise a la possibilité d'envoyer une sollicitation aux agences fédérales afin de faire connaître son produit ou son innovation. Intitulée "White paper", cette méthode vise à convaincre l'acheteur des particularités du produit proposé.

"Pour décrocher des marchés avec le gouvernement, il est nécessaire d'avoir une stratégie bien plus large que la seule veille classique des appels d'offres, considère Eric Sabota. Cela passe par des prises de rendez-vous avec les agences ou par une promotion adaptée de ses produits et de ses innovations. Il faut aller plus loin que la simple prospection commerciale".

Néanmoins, la réussite d'une entreprise étrangère dans les appels d'offres émis par le gouvernement américain suppose l'élaboration d'une stratégie adaptée aux enjeux reposant sur trois principes : la valeur stratégique du service ou du bien proposé, la position compétitive de l'entreprise ainsi que la prise en compte du risque pour la santé de l'entreprise.