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10 conseils pour faire du business en Allemagne

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Lors des rencontres franco-allemandes du numérique, organisées jeudi 11 mai 2017 à Paris, des experts des deux côtés du Rhin se sont réunis pour échanger sur la meilleure façon de se développer et de s'implanter en Allemagne. Morceaux choisis.

"Si on applique les recettes françaises pour s'implanter en Allemagne, on n'y arrivera pas..." C'est l'avertissement lancé par Frédéric Munch, directeur associé de CXP Group, cabinet d'analyse et de conseil dans le domaine des logiciels, lors des Rencontres franco-allemandes du numérique organisées par le Syntec numérique, syndicat des entreprises de services du numérique, jeudi 11 mai 2017 à Paris.

Si l'Allemagne cultive son attractivité et ses atouts, le pays, pour une entreprise française qui cherche à exporter ou une start-up tricolore en quête de nouveaux marchés, ne peut être abordé au hasard, sans se poser les bonnes questions ni connaître les spécificités de ce marché caractérisé, notamment, par le dynamisme de ses entreprises de taille intermédiaire.

Si les échanges, répartis entre une présentation générale animée par plusieurs intervenants et quatre ateliers thématiques, ont principalement porté sur le secteur du numérique, la plupart des bonnes pratiques qui valent sur ce marché peuvent également s'appliquer dans d'autres domaines d'activité. En voici dix, glanés au fil de l'après-midi, et de nature à porter leurs fruits selon les experts et les chefs d'entreprise présents sur place.

1. Choisir son implantation en fonction de son secteur d'activité

Ce n'est pas une découverte : l'Allemagne, contrairement à la France, est un pays très décentralisé. Plutôt qu'une capitale -et une région francilienne- regroupant des pans entiers de l'activité économique, elle se distingue par une multiplicité de "clusters", c'est-à-dire des pôles d'activité anglés sur de grands secteurs - transition énergétique, maison connectée, industrie 4.0... - 67 précisément.

Voilà pourquoi, loin de l'idée de se rendre à Berlin, la capitale, à tout prix, "le chef d'entreprise doit choisir en fonction de ses segments", préconise Raphaël Goldstein, directeur France promotion de l'investissement à GTAI Paris, point de contact franco-allemand pour la coopération des clusters. L'implantation future dépendra en premier lieu des objectifs propres à son entreprise et à son secteur.

Où s'implanter en Allemagne selon son marché ? (liste non exhaustive)

Berlin : médias, B to C, applications, fintech...
Hambourg : médias, éditeurs, gaming
Francfort : fintech, assurance
Munich : aéronautique, automobile, smart mobility
Cologne, Düsseldorf : télécoms, services...

Source : GTAI Paris, lors des rencontres franco-allemandes du numérique, organisées à Paris le 10 mars 2017

2. Cultiver ses réseaux en local

Au-delà de l'importance de son secteur manufacturier et du dynamisme de ses ETI, l'Allemagne se caractérise aussi par son fédéralisme. "L'Allemagne, c'est plein de petites villes, où tout le monde se connaît, déclare Frédéric Munch (CXP Group). Une présence régionale est importante en fonction de votre objectif. Il faut être présent en région et être du même moule".

Important, et même primordial. C'est là en effet que vous devez vous faire connaître, pour gagner en crédibilité, renforcer votre capacité à trouver des appuis ainsi que des opportunités de business. Ce travail de networking est incontournable si vous souhaitez donner à votre entreprise toutes les chances de se développer de façon pérenne.

3. Germaniser son entreprise

En Allemagne, les affaires se font non pas en anglais, mais en allemand. "Il faut que vous germanisiez le plus possible votre entreprise", explique Violaine Terreaux, chef de pôle Tech et Services chez Business France à Düsseldorf. Autrement dit : prévoyez des supports commerciaux en allemand, des salariés à l'aise avec la langue de Goethe, une adresse sur le territoire.

Par ailleurs, faites de préférence appel à des commerciaux capables de comprendre les processus de décision, la gestion du temps ou encore la structuration du marché des entreprises propre au pays. Autant de codes dont la maîtrise renforcera votre efficacité.

4. Adapter son approche commerciale

Lors d'une réunion commerciale, un interlocuteur allemand sera prompt à demander des références client. Pour le satisfaire, ne vous contentez pas de citer quelques noms, aussi prestigieux soient-ils. "Il faut être précis, concret, mettre en avant des faits", avance Frédéric Munch (CXP Group). Par ailleurs, alors qu'en France, avoir travaillé avec le concurrent d'un prospect s'avère parfois rédhibitoire, en Allemagne au contraire, cette expérience est plutôt vue positivement.

Par ailleurs, les Allemands sont réputés pour être "soucieux de certifications, de brevets", indique Violaine Terreaux (Business France). Même si les modes de certification diffèrent entre la France et l'Allemagne, il apparaît judicieux de le mettre en avant si vos produits sont concernés.

Autre point de vigilance : pas question, comme cela se voit parfois en France, de mettre des semaines à répondre à la demande d'un prospect. "Faites preuve de réactivité. Quand un prospect vous sollicite, répondez-lui en deux jours", préconise l'experte.

Enfin, vos commerciaux devront d'abord toucher les opérationnels, qui, une fois convaincus par le produit, pourront eux-mêmes en faire la promotion auprès de leur direction générale.

5. Préférer recruter des personnes expérimentées

Trouver des employés qualifiés se révèle outre Rhin une affaire particulièrement délicate. "Le marché de l'emploi est en tension", observe Frédéric Berner, directeur général adjoint de la Chambre de Commerce Française en Allemagne. Il manquerait, par exemple, 100 000 ingénieurs dans le pays. Un vrai handicap pour les entreprises françaises qui veulent démarrer dans cette zone, d'autant que celles-ci n'ont pas le pouvoir d'attraction de leurs homologues allemandes...

Dans ce contexte, "Il vaut mieux d'abord chercher des gens ayant du bagage, du réseau, de l'expérience", conseille l'expert. Ce qui implique toutefois, avertit-il, que les salaires proposés doivent suivre. A titre d'exemple, un business developer confirmé peut prétendre à 70 000 euros de salaire brut annuel (hors variable et avantages comme la voiture).

Pourquoi ne pas, non plus, faire appel à un VIE (Volontariat International en Entreprise)? A condition toutefois que cela corresponde à vos besoins. Les VIE sont près de 9800 en poste actuellement en Allemagne. Les caractéristiques de ce type de contrat sont triples : "pas de lien contractuel entre l'entreprise et le VIE, pas de charges sociales et une gestion administrative, sociale et juridique prise en charge", énumère Eléonore Hurault de Ligny, chef de projets partenariats VIE chez Business France.

Côté financier, "une mission de douze mois en Allemagne revient à environ 25 k€ incluant les indemnités, les frais de gestion et de protection sociale", ajoute l'experte. Et de citer la plateforme Civiweb permettant aux candidats de trouver des recruteurs et aux entreprises de mettre en avant leurs offres.