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Comment réveiller d’anciens clients inactifs en BtoB ?

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Un client n’ayant plus passé de commande depuis 6 mois, un an, … est souvent considéré comme inactif. Si l’on considère que le taux d’érosion moyen d’un portefeuille clients oscille entre 10 et 15%, le nombre d’inactifs atteint des sommets après deux ou trois années. Les motifs d’inactivité d’un client sont nombreux et souvent assez mal connus des commerciaux. La plupart du temps, faute de contacts récents les informations détenues sur l’entreprise sont devenues désuètes au fil du temps.

Voici quelques conseils pour gérer efficacement ces clients inactifs :

Se rapprocher à nouveau de ces clients inactifs c’est se donner la chance d’en reconquérir. Le fameux Win Back bien connu des entreprises de vente à distance. A défaut cela permet d’éclaircir le sujet, que ce soit le fichier qu’il représente ou la perception des intéressés.

Généralement, pour un tiers de ces clients, la perte est définitive : l’entreprise a disparue, elle n’a plus usage du produit, le centre de décision a été délocalisé, etc… Pour un autre tiers, il aura été utile de mettre à jour les informations même si la relance ne permet pas d’envisager la reprise d’une relation commerciale à relativement court terme.

Pour le dernier tiers qui en vaut bien deux (Règle des Quatre Tiers) : le motif d’arrêt de la collaboration a simplement été oublié.  L’interlocuteur a changé et son remplaçant est tout à fait intéressé par une entrée en relation ; l’expérience à la concurrence n’est pas satisfaisante ; d’autres besoins sont apparus ou l’évolution de l’offre coïncide davantage avec les attentes de l’entreprise, etc…

La conséquence d’une telle action ? Près de 40% des clients considérés comme inactifs occasionnent un nouveau rendez-vous et plus de 70% de ces rendez-vous donnent lieu à un suivi commercial.

Toutefois pour entreprendre efficacement le réveil d’un client inactif, certaines étapes sont à respecter :

  • La préparation : identifier et cibler son interlocuteur, définir ses attentes et déterminer un discours commercial cohérent. Sans cette phase, les effets peuvent être plus négatifs que positifs.
  • La mise à jour des données : reprendre tous les fichiers afin de les actualiser pour éviter les envois vers des adresses périmées. Ces fichiers réactualisés seront ensuite classés en fonction du référentiel RFM (Récence Fréquence Montant), un classement par niveau de chiffre d’affaires.
  • L’analyse : comprendre les raisons qui ont poussé le client à stopper ses achats.
  • La proposition : proposer une offre spéciale, unique afin que le client ait cette sensation de privilégié. A noter qu’il est recommandé de parler de l’avenir et non du passé pour recréer l’intérêt chez le client.

Si cette action de réveil de clients inactifs est efficace, on obtient généralement un ROI deux fois supérieur à celui d’une action de conquête de nouveaux clients.