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Agilité Vs techniques de vente : qu'est-ce qui fait un bon vendeur ?

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Des vendeurs qui ont du mal à atteindre leurs quotas, l'intelligence artificielle qui prend une place croissante... le métier de commercial est en pleine révolution. La chercheuse et enseignante à HEC Dominique Rouziès revient sur la qualité primordiale d'un commercial : l'adaptabilité.

Agilité Vs techniques de vente : qu'est-ce qui fait un bon vendeur ?

Action co : Lors d'une conférence à HEC, certains chercheurs ont expliqué que les meilleurs commerciaux n'étaient pas les plus expérimentés en vente...

Dominique Rouziès: Il n'y a pas de profil universel, mais c'est effectivement le consensus auquel nous sommes arrivés lors de la conférence Thought Leadership on the Sales Profession (1). Nous constatons que, dans de nombreux cas, des vendeurs expérimentés ont des résultats inférieurs à des vendeurs sans expérience, car les vendeurs vétérans ont des habitudes solidement ancrées et n'arrivent pas à s'adapter à l'évolution du marché. Les novices, au contraire, réfléchissent plus à leurs actions, sont plus ouverts et disposent de capacités d'adaptation.

Des vendeurs expérimentés ont des résultats inférieurs à des vendeurs sans expérience

Andris Zoltners, professeur émérite de marketing à la Kellog School of Management, a montré que plutôt que de recruter à tout prix des commerciaux avec de l'expérience, mieux valait chercher des profils avec des caractéristiques personnelles correspondant aux besoins de l'entreprise.

Dans de nombreux secteurs, il est plus facile de former à ses méthodes quelqu'un d'inexpérimenté mais adaptable que de faire perdre ses mauvaises habitudes à quelqu'un d'expérimenté.

Est-ce que ce principe s'applique également aux directeurs commerciaux ?

Aux États-Unis, quand on recrute un directeur commercial, c'est qu'il faisait partie des meilleurs commerciaux. En France, ce n'est pas aussi clair. Lors d'une étude (2) , nous avons constaté que 80 % des directeurs commerciaux juste promus n'étaient pas dans la vente l'année précédant leur prise de fonction. Dans certains cas, la connaissance du secteur d'activité semble même prendre le pas, avec la capacité d'adaptation du manager. L'étude ainsi révèle que 48 % des promus travaillaient dans la même industrie, mais à une autre fonction que la vente !

Le fait que l'expérience en vente ne soit pas indispensable va pourtant à l'encontre de ce que recherchent les entreprises. Quand on regarde les annonces d'emploi, la majeure partie d'entre elles demandent de l'expérience en vente et dans la même industrie, parce qu'on suppose que ce sera plus simple...

Face aux avancées technologiques, que ce soit les achats dématérialisés ou l'intelligence artificielle, le commercial ne risque-t-il pas de perdre de la valeur ?

Au contraire, le commercial va prendre de plus en plus de valeur grâce à la technologie chargée d'enrichir le processus, d'intéresser le client à son analyse, en se fondant sur des informations que le client n'a pas. C'est pour cela que le commercial doit être extrêmement bien formé pour changer son approche, passer du pitch tout fait à un rôle de consultant. Il y aura une montée en puissance du commercial, avec des transactions à plus forte valeur ajoutée, à condition qu'il développe ses capacités analytiques, soit capable de comprendre l'organisation du client et de lui apporter des solutions personnalisées à ses problèmes, au lieu de valoriser la connaissance du produit.

Seuls les commerciaux capables d'apporter de la valeur à leurs clients survivront

L'analytique est ce qui fera la différence auprès du client. À terme, je pense que seuls les commerciaux capables d'apporter de la valeur à leurs clients survivront. Il faudra des gens capables de gérer des projets, de comprendre l'environnement business, le background financier, d'analyser les structures organisationnelles de leurs clients. Si la capacité d'influence et l'intelligence émotionnelle existent toujours, la tendance générale montre que l'analytique prend le pas.

D'ailleurs, la difficulté qu'ont les commerciaux à atteindre leurs quotas montre ce malaise. Il me semble que c'est un signe que le profil commercial n'est pas adapté pour favoriser ces relations de conseil, alors que les acheteurs sont de moins en moins enclins à recevoir des commerciaux simplement pour acheter un produit.

Comment le responsable commercial peut-il s'inscrire lui aussi dans cette démarche agile ?

Il doit faire des tests et analyser finement ce qui marche ou pas. Dans une entreprise, on peut très facilement expérimenter des idées simples : essayer plusieurs modes de rémunération variable et voir celui qui est le plus pertinent ; tester les commissions et les quotas pour garder le plus efficace ; varier la fréquence de distribution des primes ; expérimenter le travail en équipe sur certains produits... Pourquoi ne pas prendre des commerciaux qui ont le plus de succès et analyser leurs données afin de savoir quelles sont les caractéristiques d'un profil gagnant ?

Aujourd'hui, on a tellement de données qu'on peut avoir des certitudes chiffrées. Mais il ne faut pas se reposer sur ses lauriers, ce doit être une expérimentation constante et il faut toujours s'interroger sur ce qui nous a poussés à prendre telle décision. Les organisations commerciales où les responsables se posent des questions et expérimentent des modèles seront gagnantes, car elles ne s'appuient pas sur des intuitions mais sur des chiffres.

(1) Conférence qui s'est tenue le 30 mai 2017 à HEC. Les Sales Thought Leadership réunissent des professionnels et des chercheurs sur le thème des ventes.

(2) Étude conduite par des chercheurs de plusieurs pays à partir des données de l'INSEE issues des déclarations annuelles des salaires, de 1993 à 2010, portant sur 76 000 commerciaux et 13 000 directeurs commerciaux. A. Keshavarz, D. Rouziès, F. Kramarz, B. Quelin, M. Segalla, M. Ahearne, "How Do Firms Value Sales Career Paths?" (2017), working paper.

Dominique Rouziès est professeure de marketing et titulaire de la chaire EDF à HEC Paris, et professeure visitante à la faculté de management de McGill University au Canada.

Ses recherches portent notamment sur les décisions stratégiques relatives aux commerciaux?: valeurs, carrières, spécialisations.

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