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Faut-il encore investir dans la fidélisation?

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Faut-il encore investir dans la fidélisation?
© cristina_conti - stock.adobe.com

Totem de la littérature marketing, la fidélité et les stratégies de fidélisation sont devenues de véritables martingales, que Byron Sharp et Loïc Mercier s'efforcent tous deux de déconstruire via le livre How Brands Grow et le lancement de l'agence Buy BBDO.

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La fidélité retranscrit l'amour d'un client pour une marque

"On est fidèle tant qu'on n'a pas trouvé mieux", cite Loïc Mercier, qui n'aurait jamais pensé quitter iTunes un jour, jusqu'à ce qu'il découvre Spotify. Quand certains directeurs marketing s'efforcent "d'inspirer un attachement profond à la marque" et font du taux de fidélité un indicateur de cette relation, Byron Sharp préfère y voir un élément qui découle des habitudes d'achats des clients: "Les consommateurs ne veulent pas d'une "relation" avec les marques, qui occupent une toute petite partie de leur vie. Si petite que vous ne perdez pas de temps à les comparer et allez vers les produits que vous connaissez, parce que vous les avez déjà achetés ou qu'ils font partie de votre répertoire d'achat."

Dans How Brands Grow, il explique que les marques qui ont la plus faible part de marché ont naturellement un plus faible taux de fidélité, et inversement: c'est la loi de la double peine. Selon le baromètre 2017 de l'Observatoire de la fidélité, 56% des Français choisissent la carte de fidélité du magasin considéré comme "la plus pratique". Celle de E.Leclerc arrive en tête, plébiscitée par 18,2% des Français, suivie par Carrefour (18,1%) et Auchan (8,7%)... Enseignes qui ont respectivement 21,2%, 20,4% et 10,5% de part de marché.

La bonne pratique: en lançant son application mobile inspirée des VTC, G7 est passé de 13 à 19,5% de parts de marché entre le T4 2017 et le T1 2018.

Les programmes de fidélité permettent de fidéliser

Avant que les programmes de fidélité deviennent, sous le règne de la donnée client, particulièrement séduisants pour les marketeurs, ils se rapprochaient plus de l'usine à gaz que d'un véritable outil de fidélisation. "Les programmes de fidélité touchent avant tout les clients fidèles, qui achètent suffisamment la marque pour les remarquer et trouver un intérêt à y souscrire. La marque récompense ses clients pour faire ce qu'ils font déjà...", insiste Byron Sharp. Mais les consommateurs sont de plus en plus conscients que les marques ont tout à y gagner, et "les récompenses sont jugées trop faibles, ce qui est source d'insatisfactions, les plaintes allant jusqu'à représenter 90% des impressions sociales concernant les programmes de fidélité", avance Loïc Mercier. Selon lui, le meilleur moyen de fidéliser reste la satisfaction client: il faut que les marques adoptent une démarche " customer centric " et se recentrent sur leur coeur de métier pour démontrer leur expertise.

La bonne pratique: avant de mettre en place son programme de fidélité en octobre 2017, l'enseigne Picard s'est attachée à délivrer la meilleure expérience client, tant en matière de qualité produit que d'accueil en magasin. Idem pour GoSport, qui prouve son expertise en donnant des cours à ses clients, récompensé par des tests de produits exclusifs.

Cibler vos clients fidèles est source de rentabilité

C'est bien connu, 20% de vos clients représentent 80% de votre chiffre d'affaires... Cette affirmation n'est pourtant vérifiée ni par Byron Sharp, ni dans les résultats obtenus par Loïc Mercier pour le compte de ses clients. En vérité, les études menées par le premier tendent à montrer que les plus gros acheteurs d'une marque, 20% du total, génèrent au maximum 50% du CA, et qu'inversement les petits et moyens acheteurs, 80% du total, en génèrent 50%.

Quel intérêt, alors qu'il est très difficile d'augmenter la fréquence d'achat d'une catégorie, de cibler des clients au maximum de leur consommation, quand vous pouvez reporter vos investissements marketing sur les autres, afin d'augmenter votre taux de pénétration? "Ce principe, selon lequel il est plus rentable de faire de l'acquisition a été démontré par Peter Field, un ponte de l'efficacité publicitaire, qui a attaqué de front les idées de Fred Reichheld et son Loyalty Effect, qui a induit en erreur de nombreux marketeurs depuis les années 1990."

Ce même constat sert de base à Byron Sharp pour critiquer le ciblage d'un "client type", cher aux adeptes de Philip Kotler.

La bonne pratique: de l'aveu de son directeur digital, les marques du groupe Pepsi Co utilisent les réseaux sociaux pour leur reach global plus que pour leur capacité à engager leur communauté et à enrichir leur base CRM.

Fidéliser ses clients coûte moins cher que d'en acquérir de nouveaux

C'est sans doute l'idée reçue la plus répandue en matière de fidélisation. Elle est issue d'un article de 1990, écrit par Fred Reichheld et Earl Sasser et titré "Zero defection, selon lequel réduire de moitié son taux d'attrition revenait à doubler ses bénéfices... Ce qui est totalement logique sur le plan théorique, mais infaisable en réalité: la preuve, aucune marque ne l'a fait! "Cette théorie était reine dans les cours de marketing, pas étonnant que tout le monde ait alors misé sur la fidélisation! On entend encore souvent que fidéliser un client coûte dix fois moins cher que d'en recruter un. Mais ça ne repose sur aucune preuve", se fend Loïc Mercier.

Là encore, la loi de la double peine de Byron Sharp pose le problème différemment: seules les grosses marques ont un taux d'attrition faible, puisqu'elles ont une plus grande base de clients. Le seul moyen de réduire son taux est alors d'en avoir plus, et donc d'augmenter son taux de pénétration! Les marketeurs doivent se concentrer sur ce qui garde leurs clients engagés: la disponibilité physique et la présence à l'esprit de leurs produits, soit étendre leur réseau de distribution et faire plus de publicité.

La bonne pratique: Tout le monde a déjà bu un Coca-Cola, pourtant, la marque continue à faire de la publicité et s'est fait une mission de mettre son produit "à portée de chaque main".

Clément Fages

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