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Quand le Made in France se met en scène

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Des boutiques participant à La Rue du Made in France à Paris, le 10 juillet 2018.
© Pierre Lelièvre
Des boutiques participant à La Rue du Made in France à Paris, le 10 juillet 2018.

Durant deux mois, la rue du Vertbois à Paris a accueilli l'initiative "La Rue du Made in France" visant à promouvoir le "fabriqué en France" au sein de cinq boutiques et deux concept-stores. Une première édition qui a porté ses fruits et mis en lumière la richesse du savoir-faire français.

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Leur présence est plutôt discrète. Seules quelques ribambelles de fanions tricolores flottent sur la devanture des boutiques et de petits panonceaux annonçant l'évènement s'affichent sur les poteaux de voirie. Nous sommes rue du Vertbois, dans le troisième arrondissement de Paris, à deux pas de la place de la République, non loin du Musée des Arts et Métiers. Depuis le 15 mai et jusqu'au 15 juillet 2018, cette rue calme du Haut-Marais s'est transformée en vitrine du Made in France pour la première édition de La Rue du Made in France.

Emilie Auvray et Aurélie Fontenelle de l'Appartement Français © PL

Emilie Auvray et Aurélie Fontenelle de l'Appartement Français © PL

Au milieu de quelques plantes qui décorent la boutique, Émilie Auvray nous accueille : "Bienvenue dans notre jardin d'été dédié au made in France". Cofondatrice de l'Appartement Français, avec David Rémy, elle a saisi l'opportunité de pouvoir présenter près de 80 marques du territoire dans un concept store physique. Site e-commerce, l'Appartement Français a donc emménagé pour deux mois au numéro 16. "C'est la deuxième fois que nous disposons d'un pop-up store dans Paris. Aujourd'hui nous avons vocation à nous installer de façon pérenne", précise la dirigeante, accompagnée d'Aurélie Fontenelle, en stage.

Des objectifs variés

Il faut dire que l'opération est un succès pour l'entreprise et confirme le choix des fondateurs de s'implanter dans le Marais. "On est surpris mais ça a cartonné, dit-elle. Le premier mois a été hallucinant en termes de fréquentation avec près de 600 personnes les samedis. Le second mois a été un peu plus calme mais on a senti une clientèle différente, plus sensible au made in France et avec un panier moyen plus élevé de l'ordre de 60-65 euros par personne".

Au numéro 30, à la boutique du Jacquard Français, le bilan est quelque peu différent. "Ce n'est pas ici que nous avons généré du chiffre", fait savoir Lætitia, responsable du corner Le Jacquard Français aux Galeries Lafayette. L'activité d'un mois dans la petite boutique correspond peu ou prou à une grosse journée aux Galeries.

Laetitia, responsable de la boutique Le Jacquard Français © PL

Laetitia, responsable de la boutique Le Jacquard Français © PL

Pourtant, le but de la marque vosgienne créée il y a 130 ans et labellisée EPV était tout autre. "Participer à l'opération nous a permis de faire connaître davantage la marque comme entreprise française et de toucher un autre type de clientèle". La responsable se satisfait que la boutique ait aussi séduit une clientèle plus jeune, qu'habituellement. "On a fait le choix de présenter des nouveaux produits qui correspondent plus à cette cible", explique-t-elle.

Un moyen de gagner en notoriété salué également par son voisin, Vicky Caffet, fondateur de Garçon Français qui occupe le numéro 22 avec une autre marque de lingerie, Orijns. "L'idée d'un point de vente éphémère visait surtout à augmenter la visibilité de nos marques", explique le dirigeant de cette entreprise d'une dizaine de salariés qui confectionne des sous-vêtements masculins à Troyes.

Vicky Caffet, fondateur de Garçon Français © PL

Vicky Caffet, fondateur de Garçon Français © PL

Complémentaires sur le créneau de la lingerie, les deux marques terminent tout de même l'expérience avec la satisfaction d'avoir rentabilisé l'investissement. "On n'avait pas de but en terme de chiffres en démarrant, mais on finit en étant rentable", ajoute l'entrepreneur. Pour les deux mois rue du Vertbois, les marques présentes devaient s'acquitter du montant du loyer majoré d'une commission prise par l'organisation pour la communication et le marketing.

Une opération gagnante à tout point de vue tant sur la visibilité des différentes entreprises que sur le message de promotion du made in France. "Clairement la visibilité et la communication ont fonctionné", relève Emilie Auvray de l'Appartement Français. Néanmoins, certains participants regrettent le peu de fréquentation de la rue. "C'est une rue qui est morte avec très peu de flux. Le fait d'être ensemble et de fédérer des marques sur le même projet a tout de même permis d'attirer des clients", juge Vicky Caffet.

Quelques produits exposés dans le concept-store de l'Appartement Français © PL

Quelques produits exposés dans le concept-store de l'Appartement Français © PL

Intérêt à l'étranger

Plantes, objets de décoration et du quotidien, cosmétiques, jouets, vêtements ont séduit le chaland. "Notre but était d'avoir un impact business pour que les marques se développent et puissent avoir la preuve que leur produit fonctionne", précise-t-elle. Signe du succès de certains produits, des distributeurs étrangers se sont montrés sensibles aux qualités et au savoir-faire made in France.

D'autant que l'événement permet également aux fabricants exposés de bénéficier d'un retour sur leurs produits. Les nombreuses marques détaillées dans les locaux de cette ancienne imprimerie bénéficient d'un retour détaillé des clients de l'Appartement Français. "On fait des remontées commerciales aux marques qui peuvent alors adapter leurs produits ou retravailler leur communication", précise Emilie Auvray, qui fait savoir qu'une seule marque n'a pas du tout séduit durant les huit semaines.

Signe de l'importance de tester son produit, la marque Garçon Français compte bien transformer l'essai en ouvrant d'ici à la fin de l'année une boutique à Paris pour toucher directement la clientèle francilienne. "Notre projet est viable", se réjouit Vicky Caffet.

Initiée et portée par François Naudet et Virigine Millet, l'initiative La Rue du Made in France donne à voir une belle part de l'étendue du savoir-faire industriel et artisanal français. Plus de 100 marques exclusivement hexagonales se partagent les rayonnages de deux concept-stores et cinq boutiques. Plus d'infos sur le site officiel.



Pierre Lelièvre

Pierre Lelièvre

Journaliste

Depuis juin 2016, je suis journaliste pour Chef d’Entreprise, Commerce magazine, Artisans mag’. Intéressé par le monde de l’entreprise, j’écris sur tous [...]...

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