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Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

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Investissements lourds, sans garantie de résultats ou qui dépendent des performances de l'équipe... Le sponsoring dans le foot a longtemps été vu comme une lubie des annonceurs qui voulaient juste se payer le prestige d'un club. Mais qu'en est-il en réalité?

Sponsoring dans le foot: 4 idées reçues, mais fausses!

À l'heure où la Ligue 1 bat tous ses records, du montant des transferts au nombre de buts inscrits, il y a fort à parier que le championnat de France attire de plus en plus de spectateurs et par ricochet de marques. Quel est le coût de telles opérations? Ne risque-t-on pas de se mettre à dos les supporteurs de l'équipe d'en face? L'image de marque peut-elle être impactée par les mauvais résultats du club sponsorisé? Et faut-il voir ce club comme un partenaire à part entière? Autant de questions qui trottent dans la tête d'un annonceur quand il s'agit d'entrer sur le terrain du sponsoring, qui plus est dans le monde du ballon rond.

  • Comment déterminer le prix d'un club?

En débutant la saison sans sponsor maillot, l'Olympique de Marseille voulait revaloriser un emplacement pour lequel Intersport payait jusqu'à présent 6 millions d'euros par saison. Si Orange, le nouveau sponsor, n'a pas communiqué le montant de l'accord qui lie l'opérateur au club phocéen, rares sont les équipes en France à pouvoir se montrer si exigeantes. Il faut même diviser par deux cette somme pour avoir le prix moyen d'un sponsoring selon Christophe Rousseau, fondateur de l'agence 3e ligne, spécialiste dans le branding et le merchandising dans le sport: "Si vous faites la somme de tous les budgets de sponsoring maillot des clubs de Ligue 1, on arrive à un niveau moyen équivalent. Mais à lui seul le maillot de PSG vaut plusieurs dizaines de millions d'euros! En réalité, 20% des clubs de Ligue 1 pèsent 80% des sommes consacrées au sponsoring. Derrière Paris, Marseille, Lyon, Monaco et sans doute Saint-Étienne, un club comme Lille va coûter peut-être un million d'euros à Partouche, quand Synergie va dépenser un demi million pour sponsoriser Nantes." Quant à savoir l'élément clef pour déterminer la valeur d'un club, l'expert regarde en priorité le nombre de fans: "Nous sommes désormais dans un marketing de communauté. Un annonceur qui s'associe à un club doit s'intéresser à sa base de fans / clients. Qui suit le club sur les réseaux sociaux? Qui va au stade ou achète des maillots? Plus la base est internationale, plus les annonceurs seront de gros calibres."


Risque-t-on de se mettre les rivaux à dos?

Mais puisque c'est sa communauté qui fait la valeur d'un club, un annonceur ne risque-t-il pas de se mettre à dos les supporteurs des clubs rivaux que sont l'OM et le PSG, ou l'ASSE et l'OL? "L'équipe de France est la seule équipe à fédérer l'ensemble des fans de football, mais même s'ils sont les clubs les plus clivant, Paris et Marseille sont aussi ceux qui génèrent le plus d'intérêt, et cela partout en France et même à l'international", explique Stéphane Tardivel, responsable des partenariats au sein de la direction de la communication d'Orange, nouveau sponsor maillot de l'OM et également partenaire du PSG. "Il y a des supporteurs des deux équipes partout ! On trouve des fans marseillais ou parisiens en Alsace ou en Bretagne. Il y a peu de risques à ce niveau de sponsoriser un club, c'est un faux argument, souvent utilisé par des annonceurs qui ne veulent même pas se poser la question", pense Christophe Rousseau. Une réalité qui a permis à Intersport de se faire un joli coup de com' en fin de saison dernière, en offrant les maillots d'Amiens et de Marseille à Emmanuel Macron.

Quid des résultats sportifs de l'équipe...

S'engager pour plusieurs saisons avec une équipe s'avère souvent un pari pour un annonceur. Mais est-ce le cas de toutes les équipes? "Plus le club est connu à l'international, moins ses partenaires seront impactés par ses résultats. Nous sortons du domaine sportif pour entrer dans le cadre d'un partenariat entre deux marques. Après, c'est certain qu'on vend plus en faisant rêver les fans donc en gagnant", explique Christophe Rousseau. "Pour nous le sponsoring, c'est raconter des histoires. Il faut être là dans les bons comme dans les mauvais moments", avance Stéphane Tardivel. De belles histoires, certains annonceurs peuvent en raconter. C'est par exemple le cas d'Intersport, sponsor maillot du promu Amiens cette année: "nous avons toujours été le partenaire d'Amiens, y compris en Ligue 2 ou en National, car le président du club est le plus gros sociétaire d'Intersport avec une vingtaine de magasins", témoigne Guillaume Payen, responsable sponsoring de l'enseigne pour la France. Un soutien payant et une récompense surprise pour Intersport, lorsque le club, passé de la National en Ligue 1 en deux ans, se qualifie pour le plus haut niveau à la dernière minute de la dernière journée. Ou quand il bat Nice 3-0 dès le quatrième journée. Mais il n'y a pas que les résultats sportifs: "la présentation de Neymar au Parc de Prince devant les caméras du monde entier pour le match entre Amiens et le PSG a été extraordinaire", nous confiait Guillaume Payen mi-septembre. Une actualité extra-sportive à double tranchant: quelques semaines plus tard, Amiens faisait la Une pour l'effondrement d'une tribune lors de la réception de Lille le 30 septembre dernier.


...et de la fameuse "danseuse du président"?

Bons ou mauvais, les événements qui entourent la vie d'un club font parler. "Cela a évidemment un impact sur nos retombées médiatiques, que nous surveillons de près. Nous sommes désormais très ROIstes. Le sponsoring sportif, ce n'est plus ce que l'on avait l'habitude de désigner auparavant comme la "danseuse du président"", explique Guillaume Payen. "Il y a encore dix ans, le sponsoring d'un club était encore énormément guidé par les préférences personnelles d'un président", confirme Christophe Rousseau, pour qui de gros progrès ont été réalisés depuis, notamment en matière d'activations: "il y a une professionnalisation du secteur, avec l'apport d'anciens marketeurs des PGCs ou de la grande distribution, de grosses machines marketing. L'approche des clubs est mieux structurée. Ils comprennent mieux les attentes des annonceurs, ce qui rend les activations plus performantes et rassurent les équipes marketing des marques qui placent le sponsoring comme un élément à part entière du mix. Un club comme le PSG a fait d'énormes progrès en cinq ans, mais des clubs comme Lyon ou Lille ont fait de belles choses en matière de CRM, à partir du moment où ils ont compris qu'ils allaient devoir trouver des moyens de remplir leurs nouveaux stades."