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5 idées reçues sur la tarification dynamique

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5 idées reçues sur la tarification dynamique
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La tarification dynamique consiste à ajuster ses prix à la hausse ou à la baisse en fonction du contexte d'achat. Cependant, les idées préconçues persistent, alimentant les freins et empêchant de saisir la réalité de ce mode de tarification. Cette tribune revient sur les plus répandues.

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Idée reçue n°1: la tarification dynamique n'est utilisée que dans l'aérien

L'idée d'un prix qui évolue en fonction du temps est le plus souvent associée aux billets d'avion, au point que nombreux sont ceux qui utilisent naturellement les comparateurs de vol avant l'achat d'un billet. Pour autant, la tarification dynamique n'est pas l'apanage du secteur aérien.

Toute entreprise ayant une capacité périssable, des coûts fixes importants et une demande fluctuante, est susceptible de faire bouger ses prix. Une capacité considérée comme périssable est une ressource qui se perd ou coûte de l'argent lorsqu'elle n'est pas vendue: il peut s'agir d'une nuit d'hôtel, d'un siège dans un avion, d'un produit à la mode, de fruits et légumes sur les marchés. Afin d'optimiser cette ressource, le commerçant fera évoluer le prix au gré du contexte dans lequel l'offre et la demande évoluent.

C'est ce que fait par exemple l'application Uber lorsqu'elle applique des coefficients multiplicateurs aux heures de pointe. En effet, à ces moments la demande de trajet devient plus importante que l'offre de chauffeurs, justifiant une augmentation des prix. Au contraire, en période de creux, le prix va chuter car chaque minute d'un chauffeur non attribuée à un trajet est une ressource perdue, voire coûteuse.

Idée reçue n°2: la tarification dynamique se fait au détriment du consommateur

La tarification dynamique permet en réalité de trouver le prix juste pour s'adapter à l'équilibre changeant entre l'offre et la demande. Les commerçants pourront alors proposer différents niveaux de prix en fonction des différentes sensibilités des clients.

La tarification dynamique permet de trouver le prix juste.

Cela s'observe déjà dans le secteur du voyage: c'est bien parce qu'il existe des classes business qu'il est possible de proposer des billets moins chers (prem's dans les trains, petits prix ou promo dans les avions) ou des programmes de fidélité pour les consommateurs plus sensibles au prix.

Par ailleurs, la variation des prix peut même se faire au bénéfice de tous les consommateurs. Aux États-Unis, le retailer en ligne Jet.com s'est distingué en proposant des produits dont le prix varie en temps réel et régresse en fonction de la quantité achetée. Grâce à une logique d'optimisation des coûts logistiques, cette startup peut offrir des tarifs réduits. Cette technologie de pricing a valu à Jet.com d'être la plus grosse acquisition du retail online (racheté 3,3 milliards de dollars par le géant Walmart seulement un an après sa mise en activité).

Idée reçue n°3: un tarif qui varie selon la tête du client

Qui n'a jamais eu l'impression que le prix d'un billet augmentait à chaque consultation? En réalité, le prix affiché est le même pour un groupe de consommateurs, et ne tient aucunement compte de l'appartenance à telle ou telle catégorie sociale.

En revanche, la tarification personnalisée consiste à proposer des prix sur mesure, pour une certaine clientèle identifiée et ciblée en fonction de ses habitudes d'achat, par la stratégie marketing et commerciale.

Cependant, la nouvelle réglementation RGPD qui entrera en vigueur le 25 mai prochain redéfinit notamment comment les données personnelles pourront être utilisées par les entreprises. Elle interdira ainsi l'utilisation des données qui n'auraient pas été renseignées par le client lui-même. Les entreprises ne pourront donc pas, par exemple, adapter leur prix en fonction d'un historique de navigation!

Idée reçue n° 4: tarification dynamique = yield management

Le yield management consiste à maximiser le revenu total en recherchant la combinaison optimale entre le prix et le taux d'occupation de l'espace de vente. L'un des exemples les plus parlants de cette technique est l'opération adoptée par Marks & Spencer en 2016, lorsque l'enseigne a diminué le prix des sandwichs avant 11h du matin. Une opération qui avait pour objectif d'inciter les clients à acheter leur déjeuner plus tôt, avec pour effet l'étalement de la capacité de vente sur une durée plus longue, et l'augmentation du nombre de clients.

Faire du yield management revient bien à faire de la tarification dynamique; en revanche, l'inverse ne peut être vrai, car la tarification dynamique recouvre un champ plus large. Cette technique prend en compte bien d'autres facteurs dans la définition du prix, tels que: les prix appliqués par la concurrence, les conditions qui influent sur le parcours et la décision d'achat, le net promoter score, les festivals ayant lieu près du point de vente ou les jours de fête, etc. Elle est d'ailleurs mise en place par des entreprises telles qu'Amazon.

Idée reçue n°5 : la tarification dynamique ne se fait que dans le commerce en ligne

Deux exigences sont à prendre en compte pour pouvoir faire varier ses prix: des données permettant de comprendre le comportement des utilisateurs, et la possibilité de faire évoluer l'affichage du prix. C'est pour ces raisons que le Web semble être le canal indiqué pour faire varier les tarifs. Cependant, grâce aux nouvelles technologies, la tarification dynamique progresse également dans la vente physique.

L'avènement des puces RFID permet ainsi de récolter un maximum de données sur le parcours des produits en magasin, et constitue une source d'informations importante sur la typologie des comportements d'achat. Les étiquettes numériques, que l'on voit de plus en plus en magasin, permettent de faire varier les prix de tout produit à tout moment.

L'exemple récent le plus connu est bien sûr l'ouverture d'Amazon Go, qui combine toutes les données de la plateforme d'Amazon avec les données récoltées en magasin pour proposer le prix plus pertinent à tout moment.

De nouvelles techniques d'intelligence artificielle permettront de segmenter et de prévoir la demande de la manière la plus précise possible. La vigilance s'impose néanmoins aux entreprises: elles doivent non seulement choisir les bons outils, mais également faire preuve de discernement dans l'usage de la tarification dynamique, afin de préserver la relation client et l'image de la marque.

Pierre Hébrard, fondateur et CEO de Pricemoov

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