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6 - OUTIL 5 : Actions en magasins : animez votre réseau de distribution

Les actions en magasins ne sont pas toujours considérées comme des armes commerciales à part entière. Pourtant, c'est bel et bien là que se joue l'acte final d'achat. A vous d'en tirer profit.

Vous lancez une nouvelle offre ? Une de vos marques nécessite un coup de fouet ? Vous voulez apporter du conseil à vos clients ? L'animation-démonstration commerciale répond à tous ces objectifs. Le principe : des vendeurs (généralement externalisés) se rendent en points de vente et ce, durant un ou plusieurs jours. " Leur mission consiste à théâtraliser l'espace et à humaniser la relation avec le client ", note Delphine Foucaud, directrice générale déléguée de Circular, spécialiste de la vente-conseil et de l'animation commerciale. De fait, ils créent autour de votre produit un univers propice à l'achat, autrement dit susceptible de faire naître chez les consommateurs des émotions positives qui vont déclencher l'achat. Les animateurs doivent capter leur attention en stimulant leurs sens.

Une opération peut prendre différentes formes : de la simple distribution de flyers promotionnels, à l'atelier cuisine en passant par une séance maquillage, par exemple. L'idée est d'apporter un plus de manière ludique. " Ce type d'opération trouve tout son sens les jours de forte activité en point de vente ou dans un contexte événementiel ", estime Delphine Foucaud (Circular). En clair, le samedi, le mercredi pour la cible enfants ou lors de quinzaines commerciales thématiques comme " Les journées du bio " ou promotionnelles comme " Les journées prix ronds ".

Delphine Foucaud, directrice générale déléguée de Circular

La mission des animateurs est de théâtraliser l'espace et d'humaniser la relation avec le client.

Force de vente interne ou externe ?

La forme et la durée sont à déterminer avec le prestataire que vous aurez choisi au moins deux mois avant la date souhaitée de l'événement. Seule une entreprise spécialisée dans la force de vente externalisée peut mettre en place, en un temps record, une armada de démonstrateurs experts dans des secteurs aussi variés que la cosmétique, la nourriture ou le high-tech. Les PME ont rarement les ressources humaines suffisantes. Reste tout de même que ces professionnels des rayons, formés par le prestataire, ne connaîtront peut-être jamais aussi bien que vos propres hommes les produits les plus complexes de votre catalogue. C'est un élément à prendre en compte lorsque vous décidez ensemble d'un argumentaire commercial, notamment.

Dans tous les cas, " vos commerciaux ne doivent pas être exclus de la démarche ", précise Delphine Foucaud (Circular). Vous pouvez les envoyer vérifier le bon déroulement des opérations ou les charger de négocier les accords avec les distributeurs et de gérer l'approvisionnement. Le prestataire, lui, s'occupe du stand et de la publicité sur le lieu de vente (PLV).

Geoffroy de Becdelièvre, président de Planetveo

Une fois l'animation terminée, demandez un rapport de mission. Les données quantitatives (nombre de contacts, résultats de vente) et qualitatives (réaction des consommateurs, du chef des rayons ou des revendeurs) vous permettront de tirer des conclusions pour les opérations futures. Un travail de synthèse indispensable, car l'animation suppose un réel investissement. Comptez en effet de 170 à 230 euros HT par jour et par animateur. A cela s'ajoutent la réalisation et le montage du stand ainsi que la PLV, soit au minimum 2 000 euros HT par jour d'opération.

Gaëlle Jouanne. Issu de Chef d'entreprise Magazine N°49 - Juin 2010

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