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Mener une campagne d'influence : comment, avec qui et pour quel ROI ?

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3. Influenceurs "star"


Les influenceurs "star" sont des e-influenceurs capables de soulever les foules. Ils peuvent cumuler jusqu'à plusieurs millions de followers sur les réseaux sociaux et chacune de leur vidéo ou publication génère une base solide de clics, de commentaires et de réactions. Ils peuvent, à l'occasion, faire exploser les compteurs de visiteurs, de lectures et de visionnages en créant le "buzz". Ils sont intéressants notamment dans le cadre de l'organisation d'un événement.

Leur seul nom ajouté à la liste de vos invités pour un salon, une conférence ou un événement corporate peut générer des publications sur les réseaux sociaux de la part des visiteurs, la venue des médias ou attirer du public. Ils sont en majorité en attente d'une rémunération en échange de leurs services et leurs prestations peuvent être relativement onéreuses. Ils sont en général pris en charge par de grandes agences de communication et sont relativement sollicités.

A noter : les influenceurs "star" sont plus fréquents dans le secteur du BtoC que du BtoB. On parle plutôt de "leaders d'opinion" en BtoB et ils sont souvent chefs d'entreprise, conférenciers ou experts dans un domaine bien précis.


4. Clients "ambassadeurs"

Les clients "ambassadeurs" sont des clients déjà convaincus, qui ont déjà testé votre produit ou service et qui ont le potentiel d'en véhiculer une image positive. Vous pouvez envisager de réaliser avec eux un cas d'usage (ou "témoignage client") à diffuser sur votre site sous la forme d'un article ou d'une vidéo. Le but : illustrer le type de solution que vous apportez à vos clients et aider vos prospects à se projeter. Ils deviennent ainsi une sous-catégorie d'influenceurs. On appelle cela "l'advocacy marketing".

David Fayon est co-auteur du livre Facebook, Twitter et les autres. Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise. D'après lui, ces témoignages clients sont précieux, mais doivent être une pratique en interne aussi : "Les clients deviennent ambassadeurs de la marque. Mais ceci doit déjà commencer en interne avec ses propres salariés. Leur communication est non contrainte et désintéressée, ce qui donne une plus grande vérité et crédibilité à leurs propos". Selon lui, un mélange entre "advocacy marketing" et marketing traditionnel serait le meilleur modèle, avec "des actions payantes sur les réseaux sociaux sachant par ailleurs que les achats de fans donnent de bien moins bons résultats que les fans gagnés par des actions concrètes liées à la marque."

Marc Schillaci, p-dg d'Oxatis, une PME qui commercialise des solutions logicielles pour les e-commerçants, emploie la méthode des clients ambassadeurs. "On publie au moins un témoignage client sur notre blog par mois. On essaye de retenir dans les témoignages les fonctionnalités qui ont permis au client de réussir". Pour amplifier le recueil de témoignages, le dirigeant a mis en place un club pour ses clients : "On a un club VIP à Paris. On organise des séances où l'on réunit une vingtaine de clients. On leur demande ce qu'ils aimeraient. Ils sont très sensibles à cette écoute de leurs besoins. Il n'y a rien de mieux qu'un chef d'entreprise qui dit du bien de nous à ses pairs."


BtoB ou BtoC ?

Si vous commercialisez un produit ou un service en BtoB ou en BtoC, votre stratégie de marketing d'influence diffèrera, notamment dans le ciblage des influenceurs et ce que vous pourrez leur demander. En BtoC, il s'agira surtout d'obtenir des publications sur les réseaux sociaux, donc de proposer votre produit gratuitement à des influenceurs non rémunérés. Dans le cas d'un événement majeur ou d'un lancement de produit, faire appel à un influenceur star peut être intéressant mais devrait être relativement coûteux.

En BtoB, choisir l'advocacy marketing ou créer des conférences et événements avec des influenceurs "star", comme des conférenciers TedX ou des blogueurs experts, peut vous assurer de remplir vos bancs. Dans un article pour le magazine économique Les Échos intitulé Influenceur ou tête de noeud, quelle est la différence ?, le consultant - et influenceur - Alban Jarry réputé pour ses écrits autour des tendances numériques et des stratégies de communication des marques, décortique deux profils d'influenceurs BtoB : "La tête de noeud est une personnalité qui permet de démultiplier la portée d'un message. Il n'est pas producteur de son contenu, c'est un relai qui le propulse et qui assure que la communication en ricochet durera longtemps". Il décrit l'influenceur comme une personne qui oriente la décision. "Il agit sur les comportements. Il transforme le parcours de l'internaute", décrit le spécialiste.

Dans certains cas, les chefs d'entreprise peuvent devenir des influenceurs. La majorité des conférences des salons professionnels sont actuellement organisées autour d'influenceurs "d'entreprise" pour offrir inspiration, sentiment d'expertise et de crédibilité. On retrouve souvent les mêmes profils de personnes, capables de bien s'exprimer, parfois piquantes pour susciter le débat, bons orateurs...

En France, il est fréquent de croiser dans ces conférences le "champion du numérique" Gilles Babinet, expert du Big Data et les p-dg français Vincent Ricordeau (KissKissBankBank), Frédéric Mazzella (BlaBlaCar), Marc Simoncini (Meetic), Jacques-Antoine Granjon (Vente-privée), Guillaume Gibault (LeSlipFrançais), Pierre Kosciusko-Morizet (PriceMinister)... Ils sont invités car communément admis comme "totems" de la croissance et de l'innovation en France.