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A quelle fréquence faut-il fixer les objectifs ?

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Les bénéfices de l'entreprise diminuent

Avec des objectifs à court terme, les vendeurs se désintéressent des produits à haute valeur ajoutée

En revanche, les objectifs journaliers ont provoqué des dommages collatéraux : les bénéfices des magasins ont diminué. Comme l'expliquent les auteurs, les vendeurs ont dans ce cas eu tendance à concentrer leurs efforts sur les produits peu chers et à faible marge. C'est vrai notamment pour les meilleurs vendeurs, qui avec des objectifs mensuels se concentrent pourtant sur les produits premium et à plus forte marge. A court terme, tous ont préféré se concentrer sur le nombre de ventes supplémentaires, quelle que soit la marge pour l'entreprise, et non sur les produits à haute valeur ajoutée mais plus longs à vendre. Dans les magasins où les objectifs étaient quotidiens, les vendeurs étaient donc plus productifs, mais rapportaient moins à l'entreprise.

Les auteurs avançaient aussi l'hypothèse que des objectifs quotidiens mettraient les vendeurs sous pression, ce qui pourrait les conduire à forcer la vente auprès des clients, augmentant ainsi le taux de retour. Mais cette hypothèse n'est pas confortée par leur recherche : au contraire, les commerciaux vendent des produits peu chers qui sont peu retournés.

La temporalité des objectifs a donc un impact sur les ventes et les profits de l'entreprise, mais celui-ci est complexe et dépend de plusieurs facteurs : la fréquence idéale ne sera pas la même dans une industrie en BtoC avec des cycles de vente très courts et dans une industrie BtoB où les cycles sont très longs.


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