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Passez à la vente directe grâce au e-commerce

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Passez à la vente directe grâce au e-commerce

À première vue, créer son propre site marchand n'a que des avantages... mais le risque est réel de froisser ses principaux revendeurs. Prudence, donc, sauf à placer l'e-commerce au coeur même de son business model, ce qui n'est pas donné à toutes les PME.

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Miser sur le clic pour augmenter ses marges ? O.K., mais gare aux claques... Car la vente en ligne, aussi attractive qu'elle puisse paraître aux PME désireuses de profiter des réels avantages du B to C (business to customer), peut parfois provoquer des dégâts collatéraux. L'entreprise Bullier en sait quelque chose. Ce spécialiste des pinceaux d'art, commercialisés sous la marque Léonard, a cédé, il y a quelques années, aux sirènes numériques, qui promettent, pour un investissement très raisonnable, de toucher des consommateurs sur un large territoire, à toute heure du jour et de la nuit, tout en se passant d'intermédiaires.

Mais douze mois plus tard, Bullier a dû procéder à un douloureux rétropédalage après une fronde particulièrement virulente de ses revendeurs habituels. "La direction de l'époque n'avait vu que des avantages au fait de créer un site marchand, raconte Fred Ghenassia, aujourd'hui directeur général de l'entreprise basée à Saint-Brieuc. Aucun de nos revendeurs ne proposait l'ensemble de notre gamme et il semblait pertinent de pouvoir ainsi proposer, directement à nos clients réels, professionnels et grands amateurs, la totalité de nos produits. Sur le papier, ça avait un sens. Le problème, c'est que voyant ça, les représentants de nos concurrents se sont tournés vers les revendeurs en leur disant : "Regardez, maintenant, ils vous font de la concurrence directe ! Et la réaction de certains a été extrêmement violente. Notre principal client a même annulé une commande qui devait représenter à peu près dix fois ce que nous avions gagné avec le site marchand... Quand je suis arrivé dans l'entreprise, ma première décision a été de le supprimer, d'autant qu'à l'époque, plusieurs de nos revendeurs lançaient eux aussi leur propre site et proposaient une gamme plus large de nos produits."

Amélie Riberolle

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