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[Tribune] Comment les nouvelles technologies renouvellent la communication des entreprises

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Les entreprises s'appuient depuis quelques années sur l'utilisation d'outils connectés. Elles surprennent ainsi leur public grâce à des campagnes de communication non conventionnelles mêlant impact et prouesses technologiques ... quitte à ce que les campagnes perdent en créativité.

[Tribune] Comment les nouvelles technologies renouvellent la communication des entreprises

Il y a quelques mois, nous vous parlions de "Créer le buzz avec une opération de Street Marketing(TM)", revenant ainsi sur les concepts fondamentaux de cette nouvelle méthode de communication alternative. Six grandes dimensions apparaissaient : la distribution de flyers, l'animation produit, l'animation humaine, l'action travestie, l'action évènementielle et la tournée mobile. A l'ère toute puissante du digital, une 7ème dimension semble avoir fait son apparition en bouleversant les codes établis : l'animation électronique. Cette nouvelle composante du Street Marketing(TM) qui se caractérise par l'utilisation d'outils électroniques vise à refaçonner le mobilier urbain grâce à la réalité augmentée, créant ainsi un nouveau territoire d'expression pour la marque. Pepsi Max a ainsi mis en place une animation électronique novatrice en customisant un arrêt de bus Londonien. Un des côtés de l'abribus s'est avéré être un écran transparent diffusant, par réalité augmentée, une invasion d'extraterrestres, l'arrivée d'un tigre ou l'apparition de tentacules géantes sortant du sol.

Autre initiative : un bar expérientiel à Londres a ainsi mis en place une animation électronique novatrice en customisant ses toilettes pour hommes. En urinant, l'homme contrôle un jeu vidéo de sport d'hiver, relié à la latrine. En urinant par exemple sur la droite, il va skier dans le jeu vidéo sur la droite jusqu'à ce que - nature oblige - il s'arrête de jouer. Le jeu vidéo livre alors une image de la marque ... Smirnoff Ice.



Technologie et Street Marketing(TM): une équipe qui gagne

Lorsque la technologie se met au service du Street Marketing(TM), le pari s'avère souvent gagnant. Le principe de cette méthode de communication alternative étant de surprendre la cible dans son environnement quotidien en provoquant l'"effet waouh". L'enseigne suédoise Apotek, l'a également bien compris en réalisant une opération innovante et créative dans le Métro de Stockholm pour sa dernière gamme de shampoing. Grâce à un panneau d'affichage connecté, doté de capteurs, le passage des trains pouvait être détecté. Ce qui faisait automatiquement flotter dans les airs les cheveux du mannequin représenté sur le panneau digital. La marque pouvait ainsi mettre en avant le coté soyeux et léger que confère son shampoing à la chevelure.

Par essence, le Street Marketing(TM) se caractérise par l'utilisation de la rue comme support de communication bon marché. En exploitant le mobilier urbain, il fait appel à la Street Credibility, la crédibilité et la créativité sans cesse renouvelée de la rue, une dimension authentique et non-institutionnelle qui renvoie aux codes de la rue, à laquelle les consommateurs de la génération Y sont très sensibles.

En passant à une digitalisation de cet univers, l'âme du Street Marketing(TM) se voit perdre de son essence, tournant le dos à ce qui en a fait son succès depuis ses origines : street crédibilité et budget bon marché. Tel l'exemple du Zoo de Tokyo qui propose une application par réalité augmentée dans la rue. L'idée étant de suivre avec votre téléphone, des pingouins totalement virtuels qui vous mènent de la gare jusqu'au zoo.


Un budget plus conséquent

Le Street Marketing(TM) voit certains de ses contours redessinés. En s'appuyant sur des avancées technologiques, les coûts peuvent augmenter, mais l'impact auprès du consommateur varie lui aussi de manière significative. La marque est présentée de manière innovante et à la pointe du progrès. Le tarif - certes plus élevé que dans une campagne de guérilla marketing traditionnelle - est toujours plus bas que celui d'une campagne grand média classique. On s'approche bien de la définition de base du Street Marketing(TM). Il ne faut pas non plus perdre de vue que cette nouvelle forme de Street Marketing permet aux enseignes d'attirer de nouveaux clients. Dans un marché où le consommateur est exposé à 6000 messages publicitaires par mois, il devient ainsi capital pour les entreprises de redoubler de créativité.

Gare à vous marketeurs et patrons de PME ! Ne misez cependant pas tout sur la prouesse technique, mais également sur le charme de la rue qui entoure la technologie, quitte à ce quelle ci se fonde dans la ville.

L'auteur

Marcel Saucet, docteur en sciences de gestion de 32 ans est professeur et chercheur associé à l'Université de San Diego aux États-Unis. Il est directeur de LCAconseil.net, laboratoire de nouveaux concepts marketing. Il enseigne également dans les Écoles de commerce en France en innovation, stratégie de marque et management du changement. Il est déjà l'auteur de plusieurs articles de recherche sur le marketing et des ouvrages "Street MarketingTM " et "Innovator, Innover face à la crise".





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Marcel Saucet