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Des prévisions commerciales fiables : 3 étapes clés pour y parvenir

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Dans le contexte économique actuel, il n’y a pas de place pour trop d’approximations. Les entreprises qui structurent leur activité commerciale et la pilotent par un processus « customer centric » normé et homogène sont celles qui enregistrent les meilleurs résultats.

Les entreprises ont conscience de l’impact global qu’ont les mauvaises prévisions commerciales : perte de crédibilité des dirigeants vis-à-vis des investisseurs, augmentation des coûts de stockage, risque d’obsolescence des invendus, problèmes de trésorerie pouvant entrainer des défauts de paiements, etc. Lorsque les prévisions sont inférieures aux résultats, le risque de ne pas répondre aux demandes des clients s’ajoute à ces conséquences.  

Dans le contexte économique actuel, il n’y a pas de place pour trop d’approximations. L’exercice de prévision est trop important pour ne s’en remettre qu’à des analyses subjectives de la maturité de projets, non basées sur des éléments concrets !  Les entreprises qui structurent leur activité commerciale et la pilotent par un processus « customer centric » normé et homogène sont celles qui enregistrent les meilleurs résultats. Quels moyens sont à la portée des dirigeants pour résoudre ce problème ? Trois étapes semblent incontournables pour y parvenir.

Bâtir un processus de vente basé sur le cycle d’achat du client

Présenter, qualifier ses interlocuteurs et émettre une proposition sont des points de passage obligés que nous voyons trop souvent dans le processus de ventes défini par les entreprises (lorsqu’elles ont défini et mis en œuvre un tel processus). Dans ce type de démarche basé principalement sur les activités d’un commercial, l’avis du client n’est pas pris en compte. En fonctionnant selon ce processus, l’entreprise n’aura qu’une pâle idée de la santé d’un portefeuille  d’affaires. Au contraire, les dirigeants ont tout à gagner à définir un processus de vente, fondé sur le cycle d’achat des clients. Bien plus fiable, un processus de vente « customer centric » sera en phase avec la réalité de la relation commerciale à un instant T.  L’appréciation de l’intérêt croissant du client pour la solution proposée (ou son manque d’intérêt) étant rendu possible grâce à la définition et la mise en œuvre des différentes étapes et des repères associés tels que :

1.  L’accès donnés aux contacts clefs et aux décisionnaires impliqués dans la décision d’achats,

2. L’accord sur un plan d’évaluation de la solution avec à la clef, si sont passées avec succès des phases de validation définies, une date de signature de la commande.

Ces jalons permettent de sécuriser la présence des différentes opportunités dans l’étape idoine et par conséquent d’analyser et de travailler son portefeuille avec plus de précision et de confiance.

Simplifier le processus de vente

Quatre étapes dans l’expérience d’achat reflètent l’évolution de la psychologie d’un prospect. L’entreprise peut simplifier son processus de vente en se concentrant principalement sur ces étapes : la reconnaissance d’un objectif ou d’un problème pour lequel une aide extérieure est nécessaire, l’analyse des solutions possibles, l’évaluation des solutions et la phase de minimisation des risques, pendant laquelle le prospect cherche à valider tous les points en suspend (conditions de paiement, planning de mise en œuvre, business case détaillé, etc.).  

En se concentrant sur ces étapes, on a la capacité de définir un processus de vente simple, que les commerciaux peuvent s’approprier sans trop d’efforts. On peut définir des jalons et des livrables à la fin de chacune des étapes pour fiabiliser la progression de la maturité d’une opportunité chez un prospect ou un client et contrôler ce mouvement. Il est possible de tirer parti des statistiques issues de la gestion de leurs portefeuilles par les commerciaux à des fins d’analyse, de coaching, de formation ; la maîtrise de chaque étape correspondant à des activités et à des compétences clefs qui doivent être développées et acquises par ces derniers. 

Piloter le processus de vente à travers l’entreprise en mettant en œuvre un outil de CRM

Pour consolider ses prévisions à l’échelle de l’entreprise et s’assurer que tous les commerciaux suivent le processus de vente défini, le déploiement d’un outil de CRM s’impose.  Au-delà de la visibilité que cet outil peut fournir au top management sur l’intégralité du portefeuille d’opportunités et sur l’activité des équipes, il s’avère être un support efficace au management commercial, trop souvent approximatif.   

Certes, les commerciaux apprécient peu l’outil CRM car il est considéré comme un outil de contrôle de leur activité, de leurs contacts. Et pourtant, quand il est associé à un processus de vente bien défini et documenté, il permet 1) de favoriser le partage des bonnes pratiques entre les équipes et 2) d’évaluer les forces et points à améliorer de chaque commercial à la simple analyse de la forme de son portefeuille dans le CRM, comparé à un portefeuille idéal.  Le management commercial est alors à même d’apporter un coaching et une formation adaptés à chaque membre de son équipe en fonction de ses besoins.  Le CRM devient ainsi un outil que s’approprie chaque commercial pour améliorer sa performance et ses résultats.

Quelque soit leur secteur d’activité, les entreprises qui veulent se positionner dans un cycle vertueux et contrôler leur destin sont celles qui définissent un processus de vente « customer centric » qu’elles sauront déployer sur toutes leurs équipes. A partir des trois étapes définies ci-dessus, les dirigeants ont la possibilité d’établir des prévisions commerciales fiables, de faire progresser leurs équipes et de faire évoluer leurs outils de vente et leurs messages en adéquation avec les besoins du client.