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PME : Facebook, un ami qui vous veut du bien...

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Facebook est aux réseaux sociaux ce que Google est aux moteurs de recherche : un leader, incontesté sur le marché des réseaux sociaux : 1,2 milliards de membres, dont presque 28 millions en France, une croissance qui parait sans limite... Et pour les entreprises, Facebook met à disposition des outils de ciblage toujours plus performants. Face à cette audience record, difficile pour l'entrepreneur d'ignorer Facebook à l'heure de définir son plan de communication. Décryptage de l'écosystème Facebook en 2014.

1. Facebook : une formidable source d'audience

L'avantage premier de Facebook est bien entendu son audience démesurée : Presque tous les internautes âgés de plus de 13 ans y sont inscrits ! Avec une démographie sans cesse croissante et une population de trentenaires et de seniors qui augmente, Facebook présente à bien des égards un intérêt certain pour les marques. Car cette audience, l'entreprise peut en bénéficier pour générer du trafic sur ses propres supports : site web, application mobile, blog d'entreprise... 

Parmi les autres caractéristiques importantes de l'audience Facebook, on relève que de nombreux utilisateurs se connectent plusieurs fois par jour, et de plus en plus sur des terminaux mobiles. Rien qu'en France, 17 millions d'utilisateurs se connectent au réseau sur mobiles, et un français passe en moyenne 5h18 par mois sur Facebook. On a donc une audience mobile, captive et hyper-connectée : Une aubaine pour les marques ! 

Et Facebook a tout prévu pour permettre aux annonceurs de toucher le plus grand nombre, au travers de son outil publicitaire, Facebook Ads. Autant le dire tout de suite : Peu d'acteurs du web mettent aujourd'hui à disposition des annonceurs des critères et possibilités de ciblages aussi précis et performants. On peut ainsi accéder aux critères "habituels" : CSP, Zone de chalandise, mais aussi situation familiale (mariage, enfants)... Ainsi qu'aux centres d'intérêts. Et c'est bien là toute la force du réseau : toutes les données de navigation des internautes sont agrégées, et revendues aux annonceurs qui peuvent alors cibler de manière ultra-précise. Par exemple, je souhaite cibler les hommes 25-34 ans, qui vivent à Paris, sont mariés depuis moins d'un an, et qui aiment le sport. Imaginez les possibilités offertes...

Annoncer sur Facebook, comme partout ailleurs, a un coût. Mais ce dernier reste, à ce jour, relativement limité en comparaison de ce qu'on peut retrouver sur Adwords par exemple. 

2. Une complémentarité Facebook Ads / Google Adwords

Le programme Google Adwords, permet d'améliorer son référencement et donc la visibilité de son site en accédant au programme publicitaire Google. En payant quelques centimes (ou quelques euros sur des secteurs concurrentiels), on peut ainsi être positionné en première page des résultats de recherche Google. Dans ce cadre là, on cible toujours une intention d'achat potentielle. Exemple : "Achat Chaussures Paris" est une requête ciblée sur une intention d'achat et géo-localisée. 

Sur Facebook, cette action n'est pas possible : on ne va pas sur Facebook pour acheter un bien ou un service. En revanche, on peut déterminer une cible de clientèle potentielle... qui n'a peut-être pas d'intention d'achat immédiate, mais auprès de laquelle on peut gagner en notoriété, et se positionner comme une référence pour déclencher l'acte d'achat ou être sollicité lorsque l'acte d'achat va se concrétiser. Autrement dit, Facebook et Google ne sont pas mettre en opposition, mais bien en complémentarité. Reste que le ROI ne pourra pas se mesurer de la même manière, les objectifs étant différents. 

3. L'amélioration de la relation client

S'il y a bien un aspect de la relation marque-consommateur que Facebook (et les réseaux sociaux de manière générale) permet d'améliorer, c'est bien la notion de relation client. Les internautes sont sur Facebook pour se détendre, jouer, parler avec leurs amis, et éventuellement recevoir des informations de leurs marques favorites, et pouvoir les solliciter en cas de besoin (avant-vente, après-vente, conseils, suivi de commande...). Pourquoi Facebook est-il un bon support de relation client ? Parce qu'il est gratuit, parce qu'il est instantané, parce qu'il est mobile : il répond en tous points aux usages actuels et aux attentes des internautes vis à vis d'une marque. Ainsi, le client cherchera avant tout un contact sur les réseaux sociaux avant de dégainer son téléphone ou d'adresser un mail. C'est une évolution des usages que les marques doivent prendre en compte. 

4. Mais Facebook est exigeant avec les marques... 

"Mieux vaut ne pas aller sur Facebook, que d'y aller à moitié"... C'est en général ce que nous conseillons à nos clients. En effet, la question mérite de se poser : Sui-je capable d'aller sur Facebook ? Que vais-je pouvoir apporter à mon audience ? Comment enrichir la relation ? 

Etre sur Facebook pour faire comme tout le monde, n'a pas de sens. Etre sur Facebook est un choix stratégique pour l'entreprise : la page Facebook est un profil public, on y prend la parole au nom de l'entreprise et on peut aussi y être interpellé par les internautes : c'est un lieu de dialogue, d'échanges. N'espérez donc pas créer une page Facebook comme on créé un autre support moins conversationnel. Une fois créée, la page va devoir vivre : Quels contenus allez-vous publier ? A quel rythme ? Quelle ligne éditoriale ? La question qui se pose alors, est la création de contenus. Sur Facebook, vous allez pouvoir publier du contenu, des liens, des images, vidéos... L'entreprise va donc devoir être productrice de contenus, que les internautes vont pouvoir partager, diffuser à leur propre réseau, commenter... C'est là tout l'intérêt des réseaux sociaux : la viralité. Autrement dit, aller sur Facebook signifie que l'entreprise doit s'adapter et devenir productrice de contenus, et engager une démarche conversationnelle. 

5. Une visibilité qui diminue

Aussi contradictoire que cela puisse paraitre à première vue, la visibilité des publications sur Facebook diminue. Autrement dit pour une publication que vous faites, la portée (nombre de personnes atteintes) diminue au fil des mois. C'est naturel : il y a chaque jours plus d'inscrits, plus de marques qui publie sur le réseau... L'intensité concurrentielle étant telle, Facebook ne peut pas afficher aux internautes tout le contenu publié sur le réseau. Ainsi, le reach des publication va en diminuant, et pourrait atteindre des scores très bas au cours des mois qui viennent; Le programme publicitaire permet de contourner ce phénomène, mais il faut avoir à l'esprit qu'il est désormais quasiment indispensable d'avoir un budget d'achat d'espace pour assurer une visibilité optimale aux publications. 

6. Un support externe

Facebook ne vous appartient pas. Ce que vous y publiez non plus. Une des erreurs les plus courantes serait de vouloir assurer sa présence web officielle uniquement avec une page Facebook. Que se passera-t-il el jour où l'algorithme de Facebook changera ? Le jour où Facebook fermera ses portes ? Facebook ne se suffit pas à lui-même et doit nécessairement s'appuyer sur une présence web propriétaire, qui sera aussi une source de contenus pour l'animation sur Facebook (site web, blog...)

7. Quel ROI sur les réseaux sociaux ? 

C'est une des questions les plus courantes. Comment mesurer le ROI des réseaux sociaux et de Facebook en particulier. Ce qu'il faut relever, c'est que sur Facebook et sur le web en général, tout est mesuré, tracké, suivi... Facebook met à disposition un outil statistique performant qui permet de mesurer la visibilité et l'engagement de la communauté sur vos publications. Ensuite, pour mesurer un ROI, il faut avoir défini clairement des objectifs. Or, sur Facebook, on ne vend pas. Les internautes sont là dans un contexte de détente, de jeu, d'amitié, et les marques peuvent s'y insérer, mais aucunement pour vendre. Le ROI ne peut donc pas se mesurer en euros, comme sur d'autres leviers de marketing direct (prospectus, adwords...). Il faut donc arriver à se fixer des objectifs de relation client, d'engagement, de visibilité, qui viendront en complémentarité des autres supports marketing sur lesquels on mesure un ROI financier. 

Conclusion : Facebook, un excellent outil marketing, une démarche globale pour l'entreprise

SI Facebook continue sa croissance et que dans el même temps on constate une baisse de la visibilité des publications des entreprises, il n'en demeure pas moins un excellent outil de relation client, et un formidable levier de ciblage publicitaire. Mais aller sur Facebook est une décision stratégique qui induit des changements importants au sein de l'entreprise : la création de contenus devient indispensable, la publication de ces contenus sur les réseaux sociaux donne lieu à une modération et à une notion de conversation que les marques ne maitrisent pas toujours. Cela implique donc du temps, des investissements humains et financiers. La démarche "Facebook" se doit donc d'être globale au sein de l'organisation et doit être comprise et acceptée de tous au sein de l'entreprise. Le monde est connecté, les usages ont changé, les entreprises qui s'adaptent seront celles qui vont perdurer.