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[Tribune] 4 dispositifs innovants pour communiquer à moindre coût

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Lorsqu'un spot télévisé coûte jusqu'à 150 000 euros pour une diffusion en prime time, le montant d'une opération de Street Marketing peut avoisiner l'euro symbolique. Voici quatre dispositifs, dont vous pouvez vous inspirer pour communiquer à moindre coût, tout en créant l'événement.

[Tribune] 4 dispositifs innovants pour communiquer à moindre coût

Depuis les années 2000, le consommateur occidental est sujet à 200 messages publicitaires par jour. Les entreprises tentent dès lors de se différencier dans leur communication. En période de contraintes budgétaires, les TPE et les PME n'ont de cesse d'innover dans leur stratégie marketing à moindre coût. Le bras armé de cette communication porte un nom : le guérilla marketing, ou marketing alternatif en français. Inventé par un consultant du nom de Levinson en 1984, empruntant les techniques de la guérilla urbaine (procédé guerrier basé sur des opérations peu coûteuses), le guérilla marketing mise sur l'innovation, le choc et les coûts bas, plutôt que sur les grands budgets médias (télévision, radio, presse, affichage, cinéma, internet).

Le guérilla marketing, popularisé depuis les années 80 par un livre homonyme vendu à des dizaines de millions d'exemplaires, se décompose en quatre dimensions principales. Deux d'entre elle sont encore méconnues des agences et des entreprises françaises: l'ambush et le stealth marketing. Les deux autres restent très connues: le Street Marketing(TM) (ambient marketing aux USA) et le marketing viral (buzz marketing outre atlantique). Ces quatre techniques de guérilla ont toutefois un point commun : elles reposent sur une créativité hors norme et un budget extrêmement bas.

L'Ambush Marketing : savoir surfer sur la vague

Parmi les techniques de communication innovantes et bon marché, l'Ambush Marketing. Venu des J.O de Los Angeles en 1984, son principe est d'utiliser la médiatisation d'un évènement sportif, politique, privé ou musical pour faire sa propre publicité, par le biais de supports comme des tee-shirts ou des pancartes.

Dim a ainsi su profiter du match de rugby France-Irlande en 2007. De jolies jeunes filles se sont déshabillées pour se retrouver en sous-vêtements Dim au milieu des tribunes. Elles ont attiré l'attention des caméras d'une grande chaine de télévision en supportant les joueurs. Arborant des panneaux de la marque, les jeunes filles ont communiqué auprès de millions de téléspectateurs. Budget de l'opération: quelques centaines d'euros.

Le Stealth Marketing : le placement de produit 2.0

Théorisée par Andrew Kaikati et Jack Kaikati au début des années 2000, popularisé par le film la famille Jones en 2011, le Stealth Marketing consiste à bluffer (au sens premier du terme) le consommateur, en communiquant sur une marque, sans en avoir l'air. En 2011, une femme mannequin demandait à des passants à New York de la prendre en photo, prétextant vouloir ramener des souvenirs de vacances. Les passants, se prêtant au jeu, prenaient en main le téléphone de la jeune femme. Une fois le cliché réalisé, la jeune femme vantait les qualités du produit de manière désinvolte et désintéressée ... sans préciser qu'elle travaillait pour la marque de téléphone qu'elle avait en main : Sony Ericsson.

Le Street Marketing, une solution bon marché, innovante et populaire

De toutes les nouvelles formes de communication qui ont vu le jour au cours de ces dernières années, le Street Marketing(TM) reste le plus plébiscité par les marques1. Il prend ses racines dans la distribution de flyers, échantillons et autres homme sandwich. Mais c'est par la suite, que les notions de street culture et de street art viennent le caractériser, dans la mesure où cette forme de communication extérieure mobilise l'imaginaire véhiculé par la rue.

Le Street Marketing(TM)2 est le type même de l'opération à petit budget, pour les marques qui désirent avoir une image créative et frapper les esprits. Le budget n'est pas un problème lorsque la créativité est au rendez-vous : une simple spatule posée sur une grille d'égout, dont l'image rappelle la forme d'un barbecue. "Need a new barbecue ?" vous demande la marque, Vijay Sales. Yes you do ...

Le marketing viral

Le marketing viral est une technique qui a pour objectif de promouvoir une entreprise, ses produits ou ses services à travers un message persuasif qui se diffuse d'une personne à une autre (d'où l'idée de virus). Afin d'être un succès, une opération de guérilla (Street Marketing(TM), ambush ou ambient) doit tout d'abord faire l'objet d'une analyse stratégique. Une étude complète de la cible dans un premier temps laisse place à des séances de créativité qui permettent de trouver un maximum d'idées et de mettre en place des tableaux permettant d'identifier les idées les plus créatives et les plus en adéquation avec les valeurs de l'entreprise et le cadre légal. Ce sont généralement des agences qui exécutent cette partie (l'opérationnel pouvant être réalisé par l'entreprise elle même afin de diminuer les coûts, les tarifs pouvant être très bas ou s'élever à 5000 euros la journée en fonction de la complexité du dossier). Suite à la sélection de la meilleure idée, vient la recherche des supports médiatiques les plus adaptés, de la campagne de buzz et la sélection des différents sous-traitants qui travailleront à la réalisation de l'opération.

1 Étude SDA - Printemps 2011

2 TM pour Trade Mark, marque à part entière de l'agence de street LCAconseil.net

L'auteur

Marcel Saucet, docteur en sciences de gestion de 32 ans est professeur et chercheur associé à l'Université de San Diego aux États-Unis. Il est directeur de LCAconseil.net, laboratoire de nouveaux concepts marketing. Il enseigne également dans les Écoles de commerce en France en innovation, stratégie de marque et management du changement. Il est déjà l'auteur de plusieurs articles de recherche sur le marketing et des ouvrages "Street Marketing(TM) " et "Innovator, Innover face à la crise".
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Marcel Saucet