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5 - OUTIL 4 : Conquête clients : Prospectez aujourd'hui pour vendre plus demain

La conquête de clients est un exercice technique qui laisse peu de place à l'improvisation ou à l'intuition. Plusieurs méthodes s'offrent à vous pour assurer l'avenir de vos ventes.

Bête noire des commerciaux, la prospection occupe souvent peu de place dans leur agenda. Plus préoccupés par la sauvegarde du portefeuille clients existant, ils ont tendance à délaisser cette partie de leur mission. Pourtant, accomplir cette tâche considérée comme ingrate est indispensable pour développer ses ventes. Et pas question d'y consacrer une heure entre deux rendez-vous. " Sans un plan de prospection digne de ce nom, vous n'arriverez qu'à décourager vos vendeurs, déçus par des résultats contrastés ", prévient Thierry Gordillo, formateur en stratégie commerciale pour le cabinet de formation Demos. Il convient donc de fixer d'emblée vos objectifs (taux de conquête), vos échéances (hebdomadaires ou mensuelles), votre cible (segments de clientèle), vos canaux (mailing, e-mailing, phoning, porte-à-porte etc.) et votre force de frappe (interne et/ou externe).

Qui prospecter ? Première étape avant de passer à l'action : le ciblage. Il se fait en deux temps. Il faut d'abord " taper dans le dur " : ce travail préparatoire consiste à établir un fichier de clients cibles susceptibles de devenir des prospects. Ensuite, il s'agit d'identifier précisément et de qualifier lesdits prospects (nom, coordonnées géographiques, e-mail, téléphone, nom du décideur, etc.). Sachez que vous pouvez aussi louer des bases de données à des prestataires spécialisés. Comptez alors 20 centimes d'euro HT par prospect.

" Une fois ce travail accompli, vous pourrez établir une segmentation du potentiel des prospects et adapter votre dispositif de conquête à celui-ci ", recommande Hervé Fuks, directeur conseil associé d'Everest Marketing Group, agence conseil en amélioration des performances commerciales. Inutile en effet de sortir l'artillerie lourde pour une entreprise ou un particulier dont la probable valeur commerciale est intéressante mais limitée.

Vidéo : préparer la prospection commerciale

Le premier contact avec un prospect est généralement virtuel. L'e-mail, s'il a la vertu d'être quasi gratuit, génère un taux colossal de déchets. Sursollicités, les destinataires ont souvent tendance à le supprimer. Pour augmenter le taux d'ouverture, vous devez soigner l'accroche commerciale dans l'objet et proposer un discours personnalisé, direct, simple et court dans le corps du message. Petite astuce de Thierry Gordillo (Demos) : en fin de texte, ajoutez un élément accélérateur de décision. Il peut s'agir d'une offre privilégiée, limitée dans le temps ou en volume, qui incite le prospect à agir vite pour en profiter. Cette stratégie vaut aussi pour les mailings. Invitez vos clients potentiels à agir en prenant contact avec vous pour recevoir de la documentation par exemple. Ainsi, vous n'enverrez les catalogues, notamment, qu'aux seuls prospects qui en ont fait la demande. A noter qu'un mailing coûte entre 0,80 et 2 euros HT.

Mais mailing et e-mailing ne trouvent leur sens que s'ils sont associés à une relance téléphonique dans la semaine. En début d'appel, les commerciaux signalent qu'ils ont déjà pris contact avec les prospects, ce qui facilite la conversation. Armés de scripts d'argumentaires, ils doivent parler de leur cible, pas d'eux. Fini les " j'ai un produit révolutionnaire ". Ils doivent privilégier des formules comme " vous venez de passer le cap des 100 salariés. J'ai justement un logiciel de paie dont j'aimerais vous parler lors d'un entretien dans vos bureaux ".

Ne délaissez pas les vieilles méthodes. Les salons constituent également une bonne opportunité de conquête, à condition de bien s'organiser. Il convient, en effet, d'inviter des prospects, de les qualifier sur place grâce à un questionnaire et de les relancer par téléphone ou e-mail afin d'obtenir un rendez-vous.N'oubliez pas non plus les vieilles méthodes qui font recette, comme le porte-à-porte. Adapté aux offres simples et aux cibles TPE-PME, il permet d'optimiser une tournée et de mener une opération de repérage.

Enfin, ne négligez pas le poids du réseau. Selon Thierry Gordillo (Demos), " s'il est bien entretenu, il procure un vivier de prospects de qualité ". Faire profiter de son expertise sur un domaine lors de conférences thématiques vous confère une légitimité sur laquelle vous pourrez capitaliser, par la suite, lorsque vous contactez l'un des participants. C'est aussi le moment de collecter des informations et de proposer vos services après une analyse des besoins. Un client satisfait sera toujours ravi que vous lui demandiez de glisser un petit mot sur vous à son entourage ou de témoigner dans votre newsletter. " En acceptant de vous recommander, il se rassure lui-même ", assure Hervé Fuks (Everest Marketing Group). Alors passez outre votre peur d'être redevable!

Témoignage : Nous combinons réseaux, salon, phoning et porte-à-porte

Guillaume Alibert, directeur associé de JRH Consultants

Les cinq commerciaux de JRH Consultants, cabinet qui accompagne les entreprises dans leur développement commercial et l'optimisation des organisations et du management, consacrent trois heures par jour à la prospection. Les trois quarts des clients conquis par la société le sont grâce à la participation active des trois associés à des réseaux de dirigeants. " Une fois par semaine, chacun d'entre nous se rend à un petit-déjeuner ou à un débat. Il détermine alors le potentiel commercial de ses interlocuteurs ", explique Guillaume Alibert, le dirigeant. Les commerciaux rappellent ensuite ces contacts. Et la méthode est efficace : en commençant leur appel par " Vous avez rencontré Guillaume Alibert lors d'un petit-déjeuner du CJD mardi dernier ", ils parviennent à convaincre un prospect sur deux de leur accorder un rendez-vous.

Autre méthode de conquête : le salon, en particulier celui de l'Association inter réseau entreprises (Aire). En 2009, grâce aux 45 fiches de contacts complétées sur place, les commerciaux ont obtenu 30 entretiens et décroché trois contrats.

L'entreprise réalise également des opérations de phoning : en moyenne, sur une trentaine d'appels passés en deux heures, un seul débouche sur un rendez-vous. " Je loue donc en parallèle des fichiers déjà qualifiés à un prestataire, Kompass ", indique Guillaume Alibert.

Dernière source de conquête de clients : le porte-à-porte. Il peut être demandé aux commerciaux de sonner à la porte des entreprises voisines de celles où ils ont rendez-vous. En moyenne, sur cinq entreprises ainsi démarchées, une accepte de recevoir un vendeur après une relance téléphonique.

JRH CONSULTANTS : Repères

ACTIVITE : Cabinet de conseil et de formation d'entreprise
VILLE : Trilport (Seine-et-Marne)
FORME JURIDIQUE : SARL
DIRIGEANT : Guillaume Alibert, 38 ans
ANNEE DE CREATION : 1994
EFFECTIF : 15 salariés
CA 2009 : 700k Euros

Gaëlle Jouanne. Issu de Chef d'entreprise Magazine N°49 - Juin 2010

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