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Opérations de street marketing : quels résultats en attendre ?

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Si les opérations de street marketing permettent d'étonner et de captiver les consommateurs, il n'est pas toujours simple pour les entreprises de mesurer les retombées de ces campagnes de communication. Et pourtant il est possible de le faire. La preuve en images et en vidéo.

Opérations de street marketing : quels résultats en attendre ?

La crise actuelle a engendré une restriction budgétaire dans les entreprises rendant populaire les campagnes non conventionnelles créatives et à moindre coût (Guérilla marketing, marketing alternatif, street marketing ...). En effet, les budgets destinés au street marketing ont augmenté à deux chiffres l'année dernière.

Cependant, le street possédait jusqu'alors un désavantage majeur faisant hésiter les entreprises : l'absence de résultats mesurables. Or, les entrepreneurs ont besoin de connaitre les résultats chiffrés de leurs campagnes de pub. Il s'agit de savoir combien coûte une campagne dans la rue et combien elle rapporte. Prenons plusieurs exemples prometteurs.

Récolter facilement des informations clients

Voici le cas d'un salon de coiffure décidant de communiquer de manière originale et bon marché en Angleterre. Comment connaitre le nombre exact de personnes passées devant cette customisation de mobilier urbain ? Comment calculer le taux de conversion à savoir le nombre de personnes qui vont acheter un produit ou un service suite à une opération marketing ou à une pub) ? Afin de contourner cet obstacle, des indicateurs clés de performance peuvent être suivis lors d'une opération de guérilla marketing. Le principe est simple : il s'agit d'inviter les passants à laisser leurs coordonnées (dans la rue ou sur internet) afin de gonfler une base de données commerciale et par voie de fait mesurer le ROI.

Autre exemple de l'agence Mail Metrics (by Key Performance Group), spécialisée dans le CRM et les approches ROI associées, et partenaire de l'agence LCA Street Marketing(TM). Ces deux acteurs ont testé une opération de "Drive to stand" en B to B au salon du e-commerce qui s'est déroulé le 23 septembre 2014 à la porte de Versailles.

Deux personnes déguisées en agent de sécurité ont offert aux participants des faux billets de 500€ (en somme une simple distribution de flyers). Au verso de ces billets était écrit un code à 4 chiffres leur permettant d'ouvrir un coffre situé sur le stand Mailmetrics. Si le coffre s'ouvre, le participant peut gagner une solution CRM d'une valeur de 2000€. Le seul moyen de recevoir le billet et d'y participer était de laisser sa carte de visite... 3% du salon s'est déplacé sur le stand soit 1200 personnes. Le taux de conversion a ensuite été calculé suivant les ventes réalisées suite au démarchage commercial opéré à partir des cartes de visite récupérées.

Autre cas beaucoup plus technologique et sophistiqué : celui de la petite ONG Misereor qui propose aux passants dans la rue de faire un don en glissant leur carte bancaire sur un panneau interactif. La carte qui glisse, coupe de manière virtuelle une miche de pain, avec le slogan : "votre don nourrit ce qui ont faim" (voir vidéo ci-dessous). Ainsi dans ce cas, la récolte de contacts des passants (par l'utilisation de la carte bleue), semble évidente.


Mesurer aisément les retombées

Le dernier exemple de résultats avec tracking de données en street marketing dans un secteur très différent est celui d'un service de VTC, de type Uber. Nice Road, service de VTC haut de gamme, est présent sur Nice, Monaco, Saint-Tropez et Cannes. Il a lancé une opération de street marketing en octobre 2014. Une équipe déguisée en chauffeurs a distribué dans les rues les plus prisées de Cannes le nouveau permis de conduire français... aux couleurs de Nice Road. Ce permis de conduire customisé propose aux passants qui le reçoivent de profiter du service VTC Nice road en téléchargeant l'application grâce à un QR Code et un code de réduction.

Avec ces deux outils combinés à une campagne de street marketing innovante, Rochdi Akbi, directeur de Nice Road, a pu suivre l'évolution de taux de conversion que l'opération lui a rapportée. 4500 permis (en fait des flyers) ont été distribués et une centaine de personnes ont téléchargé l'application pendant les jours qui ont suivi. Durant la journée de Street, le nombre de fans sur la page Facebook de Nice Road a augmenté de 8%.

Les indicateurs (QR code, récupérations d'information sur internet...) permettent d'analyser la réussite d'une campagne dans la rue. Tout ce qui manquait aux entrepreneurs pour se lancer dans le Street Marketing !

Si certaines entreprises sont encore réfractaires à recourir à des actions créatives non conventionnelles prétextant ne pouvoir calculer le retour sur investissement de leur campagne, ces différents exemples devraient leur permettre de franchir le pas.

L'auteur

Marcel Saucet, docteur en sciences de gestion de 32 ans est professeur et chercheur associé à l'Université de San Diego aux États-Unis. Il est directeur de LCAconseil.net, laboratoire de nouveaux concepts marketing. Il enseigne également dans les Écoles de commerce en France en innovation, stratégie de marque et management du changement.