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[Étude de cas] La Ferme d'Anchin est le cheveu sur la soupe des géants de l'agroalimentaire

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La Ferme d'Anchin, qui fabrique et commercialise ses soupes fraîches en France et en Europe, tient tête, depuis vingt ans, aux géants de la grande distribution. La PME du Nord mise sur l'innovation, la qualité et un positionnement haut de gamme pour séduire, toujours plus, les consommateurs.

[Étude de cas] La Ferme d'Anchin est le cheveu sur la soupe des géants de l'agroalimentaire

C'est le David des soupes fraîches. Depuis vingt ans, la Ferme d'Anchin fait face aux Goliath Knorr ou Liebig, géants du secteur. Pionnière du marché en 1994, première à lancer le gaspacho en France en 1996, puis à miser, deux ans plus tard, sur le bio et, enfin, initiatrice, en 2008, des "cups" micro-ondables, elle n'a raté aucun tournant stratégique. Aujourd'hui, elle fabrique et commercialise cinq millions de litres de soupe fraîche chaque année, en France et chez nos voisins européens.

En 1993, la Ferme d'Anchin est encore une exploitation agricole. Pour compléter son activité, Jean-Pierre Destombes se lance, alors, dans la fabrication de soupes. "Il n'y avait quasiment pas d'offre, en France, et aucune sur un positionnement haut de gamme", relate David Sartorius, le cogérant. Ce sera donc le leur : des recettes traditionnelles, simples et qualitatives, pour se rapprocher le plus possible du fait maison. Et si, à l'époque, aucun acteur de l'agroalimentaire n'a investi sur ce marché, tous vont, pendant les vingt années suivantes, s'y essayer, et échouer.

À partir de 2004, Bonduelle, Liebig, Knorr, Carrefour ou encore Herta ont, ainsi, développé leur offre de soupes fraîches avant de disparaître des rayons, quelques années plus tard. "Sur ces produits, l'exigence des consommateurs à l'égard de la qualité est difficilement conciliable avec de hauts objectifs de rentabilité", estime David Sartorius.

La logistique au service de la qualité

David Sartorius

David Sartorius

Qu'à cela ne tienne, la Ferme d'Anchin, elle, soigne son offre. Côté fabrication, d'abord, les légumes sont cuits, dosés et embouteillés sous vide, puis refroidis à l'eau. "Grâce à ce conditionnement, le délai de consommation est d'environ un mois, soit bien plus que pour une soupe maison, mais sans recourir aux conservateurs, ni aux traitements thermiques, qui altèrent la qualité gustative et nutritive des aliments", indique le dirigeant.

Résultat : la PME séduit, dès ses débuts, les acheteurs des centrales d'achats de la grande distribution. Monoprix, Carrefour, Auchan, Leclerc et les autres leur ouvrent ainsi, à grande échelle et sur tout le territoire national, leurs rayons "fruits et légumes". Un succès qui leur impose, par ailleurs, de répondre à cette demande massive, tout en respectant la contrainte de la faible conservation de leurs produits.

"La logistique est le noeud du problème, dans notre activité, souligne David Sartorius. Avec nos délais de consommation courts, nous devons livrer vite et souvent, ce qui coûte cher." Quatre transporteurs gèrent cet aspect et ravitaillent, chacun, une zone géographique. En région parisienne, où, d'après le cabinet Nielsen, la population consomme quatre fois plus de soupe fraîche que la moyenne nationale, les entrepôts sont même livrés quotidiennement.

ZOOM

Une ancienne exploitation agricole...

A peine quelques mois après le lancement de son activité de fabrication de soupes fraiches, Jean-Pierre Destombes, cogérant de la Ferme d'Anchin met fin à sa production agricole. Désormais, les légumes sont achetés auprès de coopératives agricoles, principalement en local. Ils sont ensuite transportés vers l'usine de production, frais ou surgelés, suivant la saison, mais toujours "prêts à cuire", lavés et épluchés.

... qui réussit à l'export

En plus d'être saisonnière, la soupe, comme de nombreux produits de l'agroalimentaire, ne s'exporte pas partout. La Ferme d'Anchin a ainsi choisi, pour son internationalisation, des pays limitrophes. Ses produits se trouvent dans les rayons des supermarchés en Belgique, au Luxembourg et en suisse. "Nous cherchions des pays grands consommateurs de soupe, aux habitudes de consommation similaires aux nôtres, et proches, pour ne pas nous heurter aux coûts logistiques", détaille David Sartorius. Aujourd'hui, l'export représente 15% de son chiffre d'affaire.