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Trouver la "customer validation" de sa start-up

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Créer une start-up sur la seule base d'une bonne idée n'est pas un gage de succès. Les start-upers doivent avant tout affronter le marché, donc " penser client ". C'est le principe de la customer validation.

Trouver la 'customer validation' de sa start-up

Le lean start-up, un concept essentiel

Le lean start-up est un concept récent. Il a été développé en 2008 par Eric Ries, un créateur de start-up. Le principe ? Avoir une bonne idée est un point de départ, mais il faut avant tout se confronter au marché pour avoir une chance de succès.

Les start-upers doivent ainsi créer des produits et services à même de satisfaire la demande de leurs clients potentiels. "Mais, bien souvent, un start-uper ne sait pas forcément ce que veut le client", explique Philippe Silberzahn, professeur à l'EM Lyon Business School.

Pour adopter la démarche du lean start-up, dans un premier temps, "il faut commercialiser ce produit auprès d'un petit nombre de personnes et apprendre au gré des résultats. Il convient de faire preuve d'adaptabilité et de savoir modifier son produit. Au cours de cette phase, il ne faut pas brûler toutes ses cartouches et ne pas investir trop d'argent, trop vite", poursuit-il.

Il faut également savoir définir sa clientèle cible. "La démarche ne sera pas la même si l'on vend à des particuliers ou des entreprises. Le BtoB et le B2C n'ont rien en commun et la customer validation ne sera pas la même selon la clientèle de chacun", ajoute Loïc Dosseur, co-directeur général de l'agence d'innovation Paris&Co.

Envisager la co-création avec ses clients

En dehors du lean start-up, il est possible d'adopter une démarche différente afin de s'adapter au marché. "Le lean start-up se base essentiellement sur l'expérimentation et se doit de posséder une forte adaptabilité. Dans ce cas de figure, le porteur de projet va en direction du consommateur", souligne Philippe Silberzahn.

Mais un créateur de start-up peut également choisir une approche plus symétrique et décider de construire son entreprise avec ses clients. Il s'agit de co-création. "Ce modèle est notamment pertinent dans des univers très innovants. On bâtit ensemble. On parle d'un modèle en étoile où chacun contribuera au développement de l'idée de départ", poursuit-il.

Et Loïc Dosseur de souligner : "de par sa petite taille, une start-up est très proche du terrain et elle ne doit pas perdre le lien avec l'utilisateur final. Il faut absolument être dans la compréhension du client." Dans tous les cas, il faut faire preuve de réactivité dans cette phase d'allers-retours avec les clients car tous veulent des réponses rapides.

Penser client

Parfois le start-uper a tout intérêt à se mettre dans la peau de potentiels acheteurs. Il convient alors de "penser client". "Il ne s'agit pas d'une règle fixe. Certaines start-ups sont créées sur la base d'une approche très visionnaire. Dans ce cas, le créateur sait précisément ce qui est bon pour sa société. Dans les autres cas de figure, il faut s'adapter à la clientèle, d'où la nécessité de penser comme elle", détaille le professeur.

Pour parvenir à "penser client", le start-uper doit prendre en compte trois principes essentiels : le temps, l'argent et l'émotion. Le gain de temps, le gain économique et le gain émotionnel sont en effet trois éléments indispensables aux clients potentiels. Ils façonnent donc directement l'implantation sur un marché de plus en plus concurrentiel.

"Il faut également se soucier particulièrement des clients insatisfaits. Mettre en place un échange avec eux permet de progresser et de corriger ses erreurs", indique Loïc Dosseur.

Quid de l'étude de marché ?

Affronter le marché est une chose, mais encore faut-il bien le connaitre. Pour cela, une étude de marché peut se révéler efficace et permettre à un start-uper de mieux se positionner.

Néanmoins, cette solution n'est pas forcément idéale dans tous les cas de figure comme le souligne Philippe Silberzahn : "une étude de marché analyse ce qui est et non pas ce qui pourrait être. Si l'étude consiste à mettre en ligne un simple questionnaire sur internet, elle n'est pas très utile".

De plus, pour les produits nouveaux, les résultats peuvent être faussés. Par exemple, dans les années 80, les Français ne voyaient pas du tout l'intérêt d'avoir des téléphones mobiles. Une étude de marché aurait démontré qu'il n'y avait que très peu de clients potentiels.

"Il ne faut donc pas oublier que l'offre crée le besoin. En revanche, dans des domaines très ciblés, très connus, comme le secteur de la restauration par exemple, une étude de marché peut se révéler bénéfique", atteste Philippe Silberzahn.

Le "customer development", un processus en quatre phases

Un créateur de start-up peut parfaitement avoir eu une idée géniale, mais si personne ne veut de son produit, son entreprise est vouée à l'échec. Le produit de base doit être développé, testé et mesuré avec soin afin de l'adapter au marché.

Pour cela, le concept de customer development se révèle très efficace. Celui-ci se décompose en quatre phases distinctes. Il faut tout d'abord partir à la découverte des clients (customer discovery) afin de mettre au point une version du produit à même de les satisfaire.

Vient ensuite la validation des clients (customer validation) qui permet de définir quel est le marché disponible. Disposer d'une clientèle suffisante est en effet indispensable pour tout projet de création de start-up.

Par la suite, le start-uper doit se créer un véritable parc client (customer creation) en adaptant son produit au plus près des besoins de sa clientèle.

Enfin, une fois ces étapes franchies, il est temps de passer à la construction de l'entreprise (company building) proprement dite afin de développer sa société par le biais d'investissements.

Savoir maintenir le cap

Si Philippe Silberzahn souligne, à juste titre, "le besoin d'adaptabilité à la clientèle" des start-upers, il convient de ne pas tomber dans une forme d'excès. Un créateur de start-up démarre avec une idée qu'il estime bonne et capable de lui apporter rapidement une certaine clientèle.

Au début de son activité, les différents retours vont lui permettre d'adapter son produit au marché. Mais attention, ces retours ne doivent pas le faire trop dévier de son cap initial. "S'il retouche son produit ou son concept à chaque avis, il va perdre en cohérence", note le professeur de l'EM Lyon Business School.

Les premiers avis récoltés seront utilisés pour peaufiner le projet mais en aucun cas le retoquer complètement sous peine de ne pas s'adapter au marché mais d'y être soumis. Si l'entrepreneur a pris soin de bien réfléchir à son produit tout autant qu'au marché ciblé avant de se lancer, il a les cartes en main pour réussir sans pour autant rechercher la perfection dès le départ.