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Start-up : les best practices pour se lancer dans d'autres pays

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De plus en plus de start-up françaises passent le cap de l'internationalisation. Mais se développer à l'étranger ne s'improvise pas, car les risques sont grands et le coût très élevé. C'est un processus qui se pense et se prépare en amont.

Start-up : les best practices pour se lancer dans d'autres pays

Le bon moment

Toutes les start-up ne se posent pas la question du développement international au même moment. "Les entreprises fondées par des ingénieurs plutôt que par des commerciaux pensent souvent au produit avant de penser au marché. Ils n'ont souvent pas en tête la question de l'international, explique Eric Morand, directeur du département Tech et Services de Business France. C'est d'ailleurs un problème important en France. Beaucoup ont de bonnes idées, mais ne pensent pas à comment les vendre."

Cependant, les start-up que l'on qualifie de "Born global", qui ont trouvé le bon équilibre entre les ingénieurs et les commerciaux, réfléchissent bien plus tôt à l'internationalisation, certaines y pensent même dès leur création, et c'est la meilleure stratégie. "Les start-up du numérique doivent se poser cette question dès le départ. Si elles ne pensent pas tout de suite à un marché mondial, les choses seront compliquées pour elles", ajoute Eric Morand.

Le modèle de développement n'est pas le même que pour une PME classique qui se développe dans un premier temps localement puis nationalement avant de penser à l'international. Le directeur du département Tech et Services de Business France l'assure : "Dans le numérique, tout va plus vite, les start-up doivent aller plus tôt vers l'étranger."

Si la question mérite de se poser très rapidement, cela ne veut pas dire pour autant que l'internationalisation doit se faire dès la création. Mais les entrepreneurs doivent l'avoir à l'esprit, notamment pour la conception et le choix du nom du produit ou de la start-up. Dans tous les cas, avant de penser international, il faut une bonne stratégie, un produit qui fonctionne.

Ensuite, il faut s'assurer de disposer de bons retours internationaux sur le produit. "Aujourd'hui, il existe de nombreux outils pour toucher plus rapidement son audience et avoir également des retours de clients plus rapides. L'entrepreneur peut par exemple s'intéresser à l'origine des visiteurs de sa page web", détaille Éric Morand.

Un investissement financier lourd

Mais concevoir le bon produit ne suffit pas. "Il faut avoir les moyens de ses ambitions", précise l'expert. Il ne s'agit pas uniquement de moyens strictement financiers, il faut également prendre en compte les moyens humains et techniques.

Il est essentiel d'avoir un commercial dédié au développement international et "d'avoir budgété dans son business model les dépenses liées à la stratégie internationale", poursuit Éric Morand.

Avant de se lancer véritablement à l'étranger, les fondateurs d'une start-up multiplient les allers-retours entre la France et le marché choisi. Dans un second temps, les entrepreneurs doivent trouver des locaux sur place. A cette étape, il ne faut pas non plus négliger l'importance de la communication.

Enfin, il compte protéger son produit en déposant des brevets. Tous ces éléments ont un coût très élevé. Ces démarches ne s'improvisent pas. "Pour les start-up qui y vont "la fleur au fusil", en se présentant sur un salon, mais qui n'ont pas pensé au coup d'après, l'opération peut se révéler contre-productive. L'internationalisation ne fonctionne qu'avec une véritable stratégie incluant de pouvoir compter sur des ressources humaines et financières", insiste Éric Morand.

Le choix du marché d'implantation

L'un des points clés de l'internationalisation d'une start-up reste le choix des pays visés. Il faut sélectionner les marchés les plus pertinents en fonction du produit et de la cible. Si le premier réflexe est de se tourner vers les États-Unis, ce n'est, pour autant, pas toujours la meilleure stratégie. Le choix du marché d'implantation se fait selon l'attractivité du produit. Si le site web est consulté par beaucoup de Chinois par exemple, c'est une première direction à suivre.

Il faut ensuite confirmer cet intérêt en interrogeant le marché et en analysant la concurrence présente sur place. Si le produit correspond au marché, l'étape suivante est la personnalisation ", explique le responsable Tech et Services de Business France. Une entreprise peut mettre en avant certaines fonctionnalités de son produit sur le marché français et mettre en valeur d'autres spécificités sur les marchés à l'étranger pour mieux s'adapter à la demande.

A noter que "ce développement doit se faire progressivement, pays par pays. Même des grandes start-up comme Blablacar ne se lancent pas sur dix marchés à la fois. Il faut choisir un, deux ou trois marchés maximum", souligne Éric Morand.

Savoir bien s'entourer

Pour réussir son internationalisation, une start-up française doit développer des partenariats à l'étranger, sur le marché choisi. Mais il est important de ne pas uniquement compter sur les ressources locales. "En se reposant seulement sur un partenaire local, les choses iront moins vite. Et, il faudra multiplier les allers-retours pour le coacher", intervient Éric Morand.

Par ailleurs, si le start-uper crée une filiale à l'étranger, son collaborateur sur place n'aura pas la culture de l'entreprise française. "Nous constatons que ce qui fonctionne le mieux, c'est un binôme français-local. Dans notre programme d'accélération de start-up nous demandons qu'un des fondateurs s'installe sur place dans un premier temps", détaille-t-il.

L'entreprise doit alors trouver le juste équilibre entre les moyens mis en oeuvre en France et à l'étranger. Car bien sûr, elle cherche à s'implanter à l'étranger sans pour autant s'affaiblir sur le marché français.

L'échec made in USA d'un géant français

Même les champions français ne sont pas à l'abri d'essuyer un revers à l'international. Le développement à l'étranger est une étape compliquée qui nécessite une stratégie adaptée sinon le retour en France est inévitable.

Après trois années de développement outre-Atlantique, Vente-privée.com a dû faire marche arrière. Le géant français du commerce en ligne a en effet annoncé à l'automne 2014 que l'entreprise se retirait du marché américain se justifiant ainsi : "La société reconnaît qu'avec son business model actuel, il lui faudrait trop de temps, de ressources et d'investissements financiers pour atteindre une croissance significative aux États-Unis."

Vente-privée.com visait les 500 millions de chiffre d'affaires aux États-Unis pour 2016. L'échec du site français s'explique notamment par son partenariat avec l'entreprise American Express qui n'a pas donné les résultats escomptés. En effet, les clients du spécialiste du paiement en ligne n'ont pas adhéré au concept de Vente-privée.com.