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La fidélité se récompense aussi en ligne

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Olivier Mathiot, cofondateur de PriceMinister et directeur marketing et communication de PriceMinister-Rakuten, explique l'importance, pour les e-commerçants, de se constituer une clientèle fidèle et régulière.

Selon la FEVAD, le e-commerce a atteint les 45 millions d’euros en 2012, soit une progression de 19% sur un an. Les intentions d’achats sont hausse malgré la crise : 73% des internautes envisagent d’acheter aussi souvent en ligne qu’en 2012 et 19% d’entre eux déclarent leur souhait d’acheter encore plus fréquemment. Le e-commerce s’ancre durablement dans les habitudes de consommation des Français.

Aujourd’hui, on peut tout acheter en ligne ou presque : des fruits et légumes, des vacances, des gadgets, des vêtements, voire même des voitures. Le secteur du e-commerce apparaît donc aussi prometteur que rentable, avec des possibilités d’évolution au cours des 12 prochains mois quasi infinies. Mais dans tous les cas, la pérennité d’un commerce, sur Internet ou qu’il ait pignon sur rue, dépend de sa capacité à transformer chaque acheteur providentiel en un client fidèle et régulier. La bonne nouvelle est que la fidélité aux marques et aux sites marchands semble se confirmer sur Internet également ; en effet, à en croire les conclusions d’une étude récente indépendante et commaditée par Oracle, 81 % des consommateurs sont prêts à dépenser plus pour un meilleur service client.

39 % des e-consommateurs sondés récemment par Rakuten à l’occasion d’une étude indépendante confirment que ce sont surtout les programmes de fidélité qui les incitent à revenir faire un second achat sur tel ou tel site Web. E-commerçants et marketers devraient donc envisager de mettre en place des programmes de fidélité pour se créer une clientèle régulière et faire partie de la short-list des sites fréquentés en priorité.

Le programme de fidélité moderne

Les programmes de fidélité ne datent pas d’hier. En 1979, Texas International Airlines innovait avec le premier programme pour grands voyageurs, suivi en 1981 par American Airlines et AAdvantage, considéré depuis comme le tout premier programme marketing de fidélisation à grande échelle de l’ère moderne. Les grands magasins proposent depuis longtemps des cartes privatives et d’autres préfèrent récompenser la fidélité par des produits plutôt que le cumul de points, à l’instar de Strabucks qui offre une boisson gratuite au bout de 9 achetées.

Mais un programme de récompense et de fidélisation ne se limite pas forcément à des réductions financières. Les commerçants l’ont compris et l’on voit de plus en plus souvent des offres à valoir chez des partenaires : spas, coiffeurs, restaurants, etc. Les consommateurs apprécient manifestement d’être récompensés en fonction de leurs centres d’intérêt et préférences d’achat, d’être invités aux avant-premières de soldes ou de nouvelles collections, ou encore de pouvoir s’offrir des places de cinéma ou de théâtre en échange des points cumulés.

Des incitations personnalisées

Les programmes de fidélisation des sites de e-commerce sont aujourd’hui extrêmement sophistiqués. Au travers des cookies, des technologies de suivi et des services d’affiliation à des réseaux, les détaillants, les marques et les marketers regorgent à présent de données pour savoir où, quand, comment et pourquoi les consommateurs font des achats en ligne. Ils savent aussi ce que les clients ont acheté, combien ils ont dépensé et ce qui les intéresse d’après l’historique des achats et les habitudes de navigation. Des renseignements précieux pour adresser à chaque client des incitations ciblées. Pour les marques qui cherchent à toucher la jeune génération, c’est une excellente nouvelle surtout que les jeunes consommateurs interrogés récemment par Rakuten préfèrent qu’on s’adresse à eux directement ; ils sont 24 % à reconnaître que les offres personnalisées les incitent davantage à envisager un nouvel achat.

Il est bon de savoir aussi que les consommateurs ne différencient pas les canaux. Dans sa publication The Changing Face of Retail, Deloitte explique que les consommateurs apprécieraient de pouvoir se connecter via leur smartphone et avoir systématiquement accès au même compte, qu’ils achètent en ligne ou en magasin, pour cumuler et échanger leurs points de fidélité et autres avantages. Environ 63% des français seraient prêts à charger et utiliser des programmes de fidélité sur leur téléphone mobile selon le cabinet d’études en marketing l’INIT.

Un programme de fidélité numérique et moderne peut être spécifique à une enseigne ou englober plusieurs marques et commerces. Idéalement, les consommateurs en ligne devraient pouvoir faire des achats en ligne ou dans l’une des boutiques des marques participantes. L’intérêt pour eux serait de cumuler et échanger des points pour chaque transaction effectuée. Ce serait un bon moyen d’encourager la fidélité et de générer des retours pour de multiples marques, plutôt que de contraindre les clients à un système par enseigne. Le programme de fidélité de notre maison mère au Japon, aujourd’hui implémenté dans nos Super Boutiques, est parti de ce constat et propose un seul programme de fidélité pour tous les vendeurs professionnels de la place de marché. Ils peuvent ainsi proposer des « Super Points » aux acheteurs, leur permettant d’avoir une réduction lors de leurs prochains achats sur le site. Ce système créé une véritable incentive interne qui aide rapidement à faire décoller le chiffre d’affaires d’une nouvelle boutique sur le site.

Des récompenses individualisées

Les programmes de fidélité sont aussi bénéfiques pour les commerçants que pour les consommateurs. Pour chaque client qui s’inscrit, le commerçant obtient des données inestimables qui l’aident à mieux cibler ses offres et produits en fonction de l’historique des achats effectués jusque-là. Ce ciblage personnalisé réenclenche le cercle vertueux des achats, récompenses, incitations à acheter encore. Réfléchissez donc bien à ce que vous pourriez offrir à vos clients qui les incite à préférer votre marque à une autre, que ce soit des points, des remises, des bons d’achat, etc.