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Insensée, la marque de lingerie qui cible les filles avec de l'esprit

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Le concept de cette marque, créée en mai 2012, est de prouver que l'on peut aimer la dentelle et la soie, mais également la littérature, la peinture ou encore la photographie. Insensée propose ainsi des soutien-gorges et autres petites culottes, ainsi que des dédicaces d'auteurs en boutique ou des happenings artistiques.

La boutique Insensée, ouverte en septembre 2012, au 89 rue du Bac - VIIe arrondissement de Paris.

La boutique Insensée, ouverte en septembre 2012, au 89 rue du Bac - VIIe arrondissement de Paris.

Une fille peut aimer la lingerie et prendre soin d’elle, sans pour autant être une totale écervelée. C’est le credo revendiqué par Insensée, une nouvelle marque de lingerie lancée en mai 2012 par deux frères, Michael et Kevin Hiridjee, et leur ami d’enfance Gaël Moreau. « L’histoire d’Insensée, c’est trois garçons qui souhaitent s’adresser différemment aux femmes », assure Michael Hiridjee.

Les trois entrepreneurs ont donc imaginé un concept alliant lingerie et art de vivre, notamment la littérature. Ainsi, quand les clientes se rendent dans la boutique Insensée (ouverte en septembre 2012, rue du Bac à Paris, VIIe arr.) ou sur le site marchand, elles peuvent non seulement retrouver une gamme complète de lingerie et de home wear, mais également une sélection de livres, fruit d’un partenariat avec un libraire parisien. Par ailleurs, le programme de fidélité permet d’accéder à des spectacles, à des cours de danses ou des événements organisés par la marque (lectures d’auteurs, concerts…). Pour compléter cette stratégie, le site internet est enrichi d’un magazine en ligne, la Revue, qui comprend des interviews d’auteurs, des critiques d’expositions ou encore des portraits d’artistes.

Une idée originale, qui, il faut le préciser, est l’œuvre de trois garçons qui ne sont pas novices en la matière. Tout d’abord, Michael et Kevin Hiridjee ont baigné dans cet univers depuis leur plus jeune âge. Leur mère et leur tante ont en effet créé, en 1985, la marque Princesse tam.tam. D’autre part, Michael Hiridjee a été responsable du développement chez Daniel Hechter Lingerie pendant cinq ans. Gaël Moreau a, quant à lui, passé dix ans chez Princesse tam.tam.

Son business model

Le positionnement de cette nouvelle marque de lingerie, c’est le moyen de gamme. Autrement dit, des ensembles autour de 100 euros, à destination d’une femme urbaine et active. « Cela nous place entre les marques juniors, les corsetiers traditionnels, et le luxe. Notre positionnement est unique, entre mode et mode de vie, le tout en proposant un savoir-faire digne de la haute couture », explique Michael Hiridjee. À ce titre, la conception est réalisée en France. Les trois garçons se sont entourés d’une modéliste aguerrie, Nicole Boes, qui a travaillé chez Huit, Eres ou encore Dior lingerie.

En revanche, le positionnement moyen de gamme implique quelques concessions. La production n'est donc pas réalisée en France mais à l’étranger : « La corseterie coûte cher en fabrication. Pour produire un soutien-gorge, il faut compter en moyenne 24 minutes. Pour proposer des ensembles autour des 100 euros, nous avons fait le choix de faire fabriquer nos modèles à l’Île Maurice. C'est aussi l’île dont est originaire notre famille », précise Michael Hiridjee.

D'autre part, pour distribuer leurs créations, les trois associés ont retenu plusieurs canaux de distribution. En septembre 2012, une boutique a ouvert pour inscrire leur marque dans un univers bien précis. Dans la foulée, un site internet a été lancé, proposant le même programme de fidélité qu’en boutique (places de théâtre, livres…). « Le site devra représenter, à maturité, l'équivalent d'une belle boutique de notre réseau. De façon chiffrée, si nous nous projetons à cinq ans, avec une dizaine de points de vente en propre, le site internet devrait représenter entre 10 et 15 % du chiffre d'affaires de l'ensemble », commente Michael Hiridjee. D'après lui, le site est aujourd'hui la deuxième vitrine de la marque, à la fois un outil commercial et un outil de communication. Un élément essentiel de l'expression de la marque.

Insensée aujourd’hui

À l’heure actuelle, la priorité de la marque est de tester son concept, en boutique, sur le site web et sur des corners de grands magasins. La marque sera d'ailleurs présente pendant trois semaines en décembre aux Galeries Lafayette. Les trois dirigeants travaillent également au développement des différentes lignes Insensée. Des maillots de bain doivent d’ailleurs enrichir les gammes de produits proposés, en plus de la lingerie (actuellement 75 % des ventes) et du home wear.

Ses projets

Les trois dirigeants projettent d’ouvrir au moins deux magasins par an, à partir de 2014. Ils espèrent ainsi que la marque compte une dizaine de magasins dans cinq ans, entre boutiques en propre et affiliation.

Par ailleurs, le site devrait également s’enrichir, tout comme les événements (dédicaces, happenings…), qui contribuent à construire l’identité de leur marque. Enfin, l’équipe est également en pourparlers avec des boutiques multimarques et des grands magasins pour développer la diffusion d’Insensée sur l’ensemble du territoire.
Alors, est-ce insensé de croire qu’en 2012, les garçons puissent proposer des projets qui parlent vraiment aux femmes ?

Insensée - Carte d'identité

Activité : Production et vente de lingerie

Ville : Villejuif (Val-de-Marne)

Forme juridique : SAS

Fondateurs : Michael Hiridjee (31 ans), Kevin Hiridjee (26 ans), Gaël Moreau (35 ans)

Date de création: Mai 2012

Effectif : 10 personnes