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Joyia, nouvelle marque de cosmétiques naturels vendus en réunion

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Des cosmétiques naturels adaptés aux besoins des peaux féminines selon les saisons, tel est le créneau de Joyia, marque made in France créée par Karine Pinon. Pour leur distribution, la dirigeante mise sur la vente en réunion à domicile. L'atout de charme de la marque ? Sophie Thalmann, miss France 1998. Présentation.

Joyia, nouvelle marque de cosmétiques naturels vendus en réunion

© (c) Joyia

Se lancer sur le marché hyper concurrentiel des cosmétiques, tel est le pari de Karine Pinon. Pharmacienne et diplômée de HEC, la jeune femme connaît bien cet univers ayant travaillé durant une quinzaine d'années chez Procter & Gamble. Elle était alors directrice de la communication de certaines marques santé et bien-être. C'est d'ailleurs lorsqu'elle était salariée de la multinationale qu'elle a songé à devenir son propre patron.

"Il y a quatre ans, Procter & Gamble Pharmaceutical voulait céder une certain nombre de marques. Je leur ai proposé d'en faire l'acquisition via un LBO [leverage buy out]. Cela n'a pas fonctionné, mais mon envie de voler de mes propres ailes était née." Karine Pinon s'oriente alors plutôt vers la reprise d'une entreprise du secteur. Mais, les opportunités qui se présentent ne font pas l'affaire. Elle décide alors de partir de zéro et de lancer Joyia, sa propre marque de cosmétiques. Elle travaille pendant un an sur la formule des produits avant de créer sa SAS, Biosciences, en juillet dernier, aidée de Jean-Marc Medio, entrepreneur expérimenté plus habitué au BTP qu'à l'univers de la beauté, qui assure la présidence.

Pour se démarquer, la directrice générale de Biosciences mise sur un positionnement original. Ses crèmes et autres produits de beauté respectent le biorythme de la peau, dont les besoins sont différents selon les saisons. Ainsi, deux collections (printemps-été et automne-hiver) sont prévues, tout comme une ligne intemporelle. La cible ? Des femmes, de 30 ans et plus, sensibles aux produits naturels. "Je n'ai pas fait le choix du bio car cela nécessite plus de 95 % d'ingrédients naturels, cela se fait, à mon avis, au détriment de certains aspects. Avec des produits naturels, nous avons quand même recours à 90 - 95 % de composants naturels mais on a plus de liberté sur les textures et les parfums", explique la dirigeante.

Autre argument en sa faveur : le made in France. La production est sous-traitée à une entreprise située dans l'Ain et les principes actifs sont d'origine française, quand cela est possible.

Son business model

Point de ventes en réseaux généralistes ou spécialisés, ni via un site d'e-commerce, Karine Pinon mise sur la vente en réunions à domicile. Les conseillères ont le statut de vendeur à domicile indépendant (VDI). Elles sont chapeautées, formées et accompagnées par un responsable de région. Leur est demandé 120 euros au départ pour acquérir échantillons, carnets de commandes et tout le matériel nécessaire à la tenue d'une réunion. Une somme qui leur est remboursée dès qu'elles ont généré 1 500 euros de chiffre d'affaires. Les conseillères sont incitée à recruter d'autres vendeuses, ce qui va leur permettre de monter en grade en devenant animatrices, puis animatrices ambassadrices selon le nombre de personnes recrutées... "Ce sont des conseillères, insiste Karine Pinon. Les réunions, de 1h30 environ, abordent de façon globale le bien-être. Elles sont l'occasion d'échanger et d'en apprendre un peu plus sur certaines thématiques." En effet, les réunions seront thématisées : les femmes et les saisons, dormir au féminin...

Biosciences aujourd'hui

Karine Pinon est dans les starting-blocks : la marque est officiellement lancée auprès de la presse ce 20 novembre 2012. Les sept produits (trois dans la collection Les Intemporels et quatre dans la collection automne-hiver) sont en phase finale de production. Deux responsables de région et une vingtaine de conseillères sont recrutés dans la moitié Nord de la France... Tout est fin prêt pour que les ventes débutent dès décembre.

Ses projets

Asseoir sa toute jeune marque de cosmétiques, tel est le premier chantier de Karine Pinon. Et pour se faire, elle a une carte maîtresse dans son jeu : Sophie Thalmann, miss France 1998 ! Rencontrée lors de sa précédente vie professionnelle, Karine Pinon a de suite pensé à cette reine de beauté au naturel pour incarner sa marque. "Sophie a eu un coup de cœur pour mon projet, souligne Karine Pinon. D'ailleurs, elle s'est vraiment investie dans le développement des produits (parfums, logo, etc.)." La jeune femme va servir de caution à la marque, un atout de taille pour la vente des produits Joyia, le recrutement et la motivation des conseillères, selon sa dirigeante. Surtout que l'objectif est d'atteindre les 200 vendeuses en année 1, puis 800 en année 3. Histoire de mailler tout l'Hexagone.

Dans un second temps, Karine Pinon compte s'attaquer à l'international. Pour ce faire, elle a tout prévu : les packagings sont déjà multilingues. Et elle lorgne sur les pays férus de vente à domicile comme l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne en Europe. Les pays émergents tel le Brésil l'intéressent également. "Nous allons accomplir toutes les formalités d'enregistrement en année 2 puis nous ouvrirons des filiales en année 3", planifie la dirigeante.

Souhaitons-lui une succes story à la Véronique Garnodier, qui est à la tête de Charlott', modèle du genre dans la vente à domicile, en pole position des entreprises les plus rentables en 2012 selon le magazine L'Entreprise...


Karine Pinon, 44 ans, fondatrice de Joyia, nouvelle marque de cosmétiques naturels.

Biosciences (Joyia) - Carte d'identité
Activité : fabrication et distribution en réunion de cosmétiques
Ville : Versailles (Yvelines)
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Karine Pinon, 44 ans et Jean-Marc Medio, 64 ans
Date de création : juillet 2012
Effectif : 3 personnes