[Tribune Libre] “Je ne fais pas de marketing!”

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L'affirmation est fréquente dans la bouche des patrons de PME du BtoB. Pas top à l'heure où ils espèrent un choc de compétitivité. Il faut dire qu'à l'ère du digital et du multicanal, le marketing est un véritable parcours du combattant pour une petite structure. Trois clés d'approche pour le BtoB

Ma PME ne fait pas de marketing. Ah bon? Vous n’avez pas de concurrents ni de marchés? Vous n’avez pas de gamme de produits ni de prix à gérer? Vous n’avez pas besoin de leads ou de prospects ni de site web? “Et si, et si, et si” répondent-ils… Les PME font du marketing sans le savoir, et sans beaucoup de savoir-faire. Ses dimensions sont éparpillées aux quatre coins de l’entreprise, son aspect stratégique occulté et son ROI inscrit aux abonnés absents.

Et à l’heure où tout le monde parle de compétitivité, la France est le pays développé qui investit le moins en marketing (Source UDA  octobre 2012)


La faute aux charges certes. La faute aussi à une culture ingénieur qui a beaucoup de qualités, mais qui reste tournée vers le produit et pour qui le marketing est un gros mot… OK.

Mais alors, quel parcours initiatique proposer aux entrepreneurs?

Ils peuvent commencer par lire un bouquin de marketing. Mais peu sont adaptés aux besoins des PME du BtoB avec beaucoup de pavés généralistes ou bien des titres hyper spécialisés sur tel ou tel domaine. Ils peuvent consulter le nouveau site marketingpourpme.org. Conçu par l’Adetem, comme un Wikipedia dédié au marketing des PME, le site pose les bonnes questions, mais justement, il y en a beaucoup. Et c’est plus de l’ordre du savoir que du comment.

Ils peuvent aussi suivre une formation professionnelle marketing dédiée aux PME. Mais les stages restent souvent théoriques et les timings peu compatibles avec les agendas des entrepreneurs.
Et enfin, il y a le conseil. Les agences d’un côté. Les cabinets de conseil de l’autre. Les premières sont surtout expérimentées en BtoC ou grandes marques et concentrées sur la communication. Les deuxièmes souvent inabordables pour les PME. Et une fois les missions terminées, tout s’arrête et peu de compétences ont été transférées.

Il faut donc trouver une nouvelle voie. Qui augmente rapidement la maturité marketing des PME, et de façon durable. Qui prenne en compte l’ensemble du process marketing, du stratégique à l’opérationnel. Qui permette à la fois de monter le business case du marketing en évaluant sa contribution à l’atteinte des objectifs de l’entreprise ; et de partir à l’offensive des marchés avec des campagnes efficaces.

Trois premiers pas sur le chemin de la performance marketing

1. Le point de départ, c’est de faire un plan marketing.

Car pour atteindre des objectifs, rien de mieux que d’avoir un plan! Et pour ce faire, il faut une démarche simple et didactique qui se concentre sur l’essentiel et permette d’avancer rapidement. Qu’est-ce qu’on y gagne? Une stratégie alignée aux objectifs et une feuille de route précise. Syleps, par exemple, PME spécialiste des process intralogistiques, a totalement repensé son approche marketing et commerciale en l’espace de quelques semaines et a défini 5initiatives majeures pour repartir à l’offensive de ses marchés.

2. Ensuite, il faut se concentrer sur le process marketing-ventes, le nerf de la guerre.

Il s’agit de définir et d’optimiser toutes les étapes depuis la génération de leads jusqu’à la vente et au parcours client.
Press Index par exemple, avant d’être racheté par Kantar, a profité du déploiement d’un nouveau CRM pour remettre à plat son process. Résultats? La productivité marketing et commerciale est améliorée, les cycles de ventes sont accélérés et les étapes de qualification et de nurturing ont été optimisées. Voir l’étude de cas.

3. Enfin, il faut vite lancer des campagnes pour générer du business.

Et à l’heure du digital, pas d’hésitation, il faut les faire sur le Web. C’est économique, rapide et efficace. Ici, tout est question de bonnes pratiques et de focus. In Webo par exemple, éditeur de logiciels de sécurité, s’est concentré sur un segment de clientèle et a créé en quelques semaines une campagne de lead generation intégrant livre blanc, emailing et landing page. Résultats? Des demandes multipliées par dix et de nouvelles opportunités dans le portefeuille commercial.

Bref, pas besoin de longues études de marché ni de budgets exorbitants investis en web design pour commencer. Pour faire cap sur l’efficacité, il faut accompagner les PME avec pragmatisme et sens du résultat. L’important est de les positionner sur la route de la performance marketing et de les mettre en capacité de s’améliorer en continu.

Bio express de Sophie Callies

Après une expérience de 25 ans à des postes de management international (marketing et business développement) chez Apple, Netscape, AOL, Alcatel et Cartesis, Sophie Callies, a créé SO’xperts en 2007. Ce cabinet de conseil marketing BtoB d’un nouveau genre allie conseil stratégique, boîte à outils de modèles marketing téléchargeables en ligne et amélioration continue via la publication de contenus didactiques.

Persuadée que le marketing doit créer de la valeur, et qu’un objectif ne peut être atteint s’il n’est pas planifié, Sophie a élaboré une méthodologie qui permet de construire un marketing différenciateur et profitable. Formée à l’école américaine et digitale, son approche permet d’identifier et d’évaluer les potentiels des marchés et d’optimiser les opérations marketing en ligne et sur le terrain.