Le storytelling ou la puissance des récits dans le business

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John Sadowsky, co-auteur de “Les 7 Règles du storytelling”, décrypte pour Chefdentreprise.com les rouages de cette forme de communication en vogue dans les entreprises. Interview.

Le storytelling ou la puissance des récits dans le business

Pourquoi le storytelling connaît-il un tel essor ces derniers temps ?

À cause de la force des histoires ! Le storytelling existe depuis l’ère du temps et représente la forme de communication la plus puissante qui n’a jamais existé. L’histoire nous touche à la fois sur le plan rationnel et sur le plan émotionnel, ce qui n’est pas le cas de l’argumentation ou de l’explication logique. Au même moment, on écoute, on comprend, et on sent l’information.
On accueille une histoire mieux qu’un discours rationnel. Quand on écoute une explication logique, on a tendance à être sceptique, voire réfractaire. On critique dans notre tête les arguments de celui qui présente. Par contre, quand on nous raconte une histoire, on se détend, on rentre dans l’histoire sans vouloir mettre en question le présentateur : on partage l’histoire depuis l’intérieur.

Est-ce aussi parce que les histoires inspirent la confiance ?

Je répète souvent à mes clients qu’il faut entretenir des rapports de confiance avec sa communauté de clients et ses prospects, et que le meilleur moyen de le faire est de raconter des histoires intéressantes, authentiques et pertinentes. Quand on reçoit un e-mail qui vise à nous persuader d’acheter quelque chose, on a une certaine réticence. Cependant, quand la même société nous raconte des histoires d’utilisateurs qui mettent en relief les atouts du produit, la confiance s’installe plus facilement.

Pourquoi une entreprise a-t-elle intérêt à recourir au storytelling ?

D’abord, le storytelling rend une présentation plus vivante et agréable à suivre qu’une “business présentation” classique, exercice qui est devenu de plus en plus monotone et stérile au fil des années.

Deuxièmement, à une époque où tout le monde est inondé de communication écrite promotionnelle, qui essaie de nous convaincre par la logique et les faits, raconter une histoire est un moyen efficace de se démarquer des autres en rendant ces messages plus pertinents pour le lecteur.

Troisièmement, les médias sociaux, qui sont en plein boom aujourd’hui, fournissent une plateforme extraordinaire pour partager les histoires. Ces sites de médias sociaux sont en train de devenir de véritables “storytelling engines”.

Est-ce adapté aux grandes comme aux petites entreprises ?

Les sociétés innovantes utilisent les médias sociaux pour stimuler les échanges d’histoires entre les utilisateurs du produit, histoires qui font ressortir la passion autour de la marque. Par exemple, sur la page Facebook de Dunkin’ Donuts, chaîne de cafés extrêmement populaire aux États-Unis, on demande aux clients d’envoyer leurs photos et leurs histoires montrant une consommation dans des moments et lieux “hors du commun”, par exemple un couple buvant un café glacé dans une tempête de neige. Coca Cola demande aux consommateurs de raconter comment Coke fait partie intégrante de leur vie quotidienne.

Aujourd’hui, toutes les entreprises peuvent utiliser le storytelling et faire partager les histoires de leurs utilisateurs. Par exemple Mathon, une petite entreprise française qui fabrique des casseroles, a bien réussi à créer une communauté de “fans de cuisine” qui échangent des histoires de cuisine et des recettes sur leur page Facebook.

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