LE MONDE ENTIER A PORTEE DE CLIC

Chef d'entreprise Magazine N°53 - 01/11/2010 - Sophie Sanchez

Facebook, Twitter, Viadeo... Les réseaux sociaux sont devenus des outils incontournables pour une majorité de particuliers comme pour de plus en plus d'entreprises. Promotion de ses produits, développement de son business, recrutement, veille concurrentielle, sont autant de possibilités offertes par le Web 2.0. A condition de respecter les règles du jeu...

© PHOTOSANI/FOTOLIA

«Je tweete, alors tu me follow?» Comprendre: «Je poste des informations sur Twitter.com, alors tu me suis?» Une situation tout droit tirée de l'une des plus populaires plateformes sociales sur lesquelles les internautes sont de plus en plus présents. Facebook (500 millions de membres à travers le monde, dont 17 millions en France), Twitter, Viadeo ou LinkedIn, pour ne citer qu'eux, sont devenus de véritables phénomènes de société. Le leitmotiv de ces nouveaux espaces de communication, nés avec l'émergence du Web 2.0, c'est l'interactivité. Il ne s'agit plus d'être de simples visiteurs surfant sur des pages statiques, mais des internautes actifs partageant des informations, échangeant des commentaires ou publiant des photos et vidéos... Et ce de façon souvent gratuite et instantanée. Le grand public, et plus précisément les adolescents et les jeunes adultes, ont été les premiers à s'inscrire dans cette mouvance, où «l'ami de mon ami est mon ami». Un phénomène qui a su rapidement séduire toutes les catégories de la population.

Etre ou ne pas y être sur les réseaux sociaux? Telle est la question pour une entreprise. Les responsables communication et marketing des grands groupes sont déjà sur le pied de guerre. Leur marotte: être présent à tout prix sur ces espaces communautaires pour en tirer profit et non les subir. Quant aux dirigeants de PME, certains ont déjà sauté le pas, près d'un chef d'entreprise sur cinq utiliserait les réseaux sociaux généralistes (comme Facebook) ou professionnels (type Viadeo et LinkedIn), selon une enquête réalisée par l'institut Sage, en novembre 2009. Un chiffre qui a encore dû augmenter face à des dirigeants qui commencent à mesurer l'ampleur du phénomène et des possibilités qui s'ouvrent à eux.

Créer des liens en quelques clics

Création d'un blog ou d'une page sur les sites communautaires comme Facebook, participation à des hubs (plateformes d'échanges à thèmes) sur Viadeo, diffusion d'un lipdub (clip de promotion) sur les portails de partage de vidéos comme YouTube. Les outils pour se faire connaître sont nombreux et peu coûteux. L'objectif: faire jouer le bouche à oreille, voire créer du buzz autour de votre société pour intéresser et fédérer un groupe d'adeptes autour de vos produits ou services. Une fois votre communauté en place, vous pourrez créer, par exemple, votre «fan page» sur Facebook afin d'obtenir des retours sur vos offres pour éventuellement les améliorer, voire creuser de nouvelles idées offertes par votre communauté. «Il est possible de solliciter une base d'utilisateurs pour tester un service ou un produit avant son lancement», assure Oriane Gérard, responsable éditoriale et réseaux sociaux chez Agoranet, agence conseil en communication interactive. Une fois un lien fort établi avec ce noyau d'internautes, ils peuvent devenir vos propres relais de communication, permettant de générer, in fine, des ventes supplémentaires.

Donner avant de recevoir

Les réseaux sociaux apparaissent comme un eldorado, à ceci près qu'il faut respecter quelques règles. «Pour obtenir des résultats, il faut impérativement garder en tête une stratégie et des objectifs», insiste Oriane Gérard. Il est nécessaire de se poser les bonnes questions: quels sont mes objectifs? Quelle est ma cible? Quel type de présence je souhaite développer? Sur quelles pages? Des interrogations qui vous permettront, en premier lieu, de choisir les réseaux correspondant le mieux à votre activité et à votre clientèle. «Il faut procéder par élimination, conseille Cédric Tremintin, consultant pôle portail collaboratif et réseaux sociaux en entreprise chez Umanis, société spécialisée en business intelligence. Une entreprise qui travaille en B to B n'a pas forcément intérêt à être présente sur Facebook. » Selon vos besoins, vous allez déterminer vers quel site vous orienter. Ainsi, pour dénicher vos futurs collaborateurs et vérifier vos informations avant de recruter, vous pouvez consulter Facebook, Viadeo ou LinkedIn. Pour savoir ce que l'on dit de votre entreprise et de ses produits ou services, faites plutôt un tour sur des plateformes type Ciao, Yelp ou Twitter. Ensuite, il s'agit d'être vrai et d'avoir quelque chose de pertinent à apporter aux internautes. « Comme tout outil de communication, il est impératif de montrer son expertise. La valeur ajoutée des interventions est la condition sine qua non pour sortir du lot. La posture à bannir serait de ne parler que de soi et de «passer enforce» vos produits », met en garde Valérie March, directrice marketing de Place des réseaux, portail d'entreprises qui veulent travailler en réseau. «Nous utilisons énormément Twitter. Non seulement pour réaliser de la veille technologique mais aussi pour délivrer des informations sur nos produits et sur les tendances en termes d'innovations, témoigne Alexandre Mayaud, cofondateur de Keyneosoft, développeur de solutions interactives et mobiles pour le commerce basé à Tourcoing. Cela permet de gagner en crédibilité et d'asseoir notre image. »

Par ailleurs, réseau social rime avec interactivité. Il faut contribuer et partager avant de recevoir. Un point sur lequel insiste Didier Jouenne, dirigeant de Tégralis, entreprise spécialisée notamment dans l'optimisation des salles informatiques, qui mise sur le réseau professionnel Viadeo qu'il fréquente depuis quelques années: «Ce n'est pas une vitrine commerciale ni un canal pour envoyer des messages publicitaires intempestifs, mais bien un espace d'échanges virtuel d'humain à humain. » Enfin, vous devez être actif. Etre présent sur ce type de portail de manière passive est peu productif et peut produire l'effet inverse de celui escompté et nuire à la réputation.

Un projet collectif et chronophage

Si la présence sur ces sites est gratuite, il faut donc avoir du temps à y consacrer! Alimenter son blog, son hub Viadeo ou LinkedIn, sa page Facebook ou son compte Twitter. Il s'agit de participer à des conversations, rebondir, échanger, raconter, répondre à des questions... C'est en étant présent de manière quotidienne et pertinente que vous gagnerez des «fans», qui vous recommanderont auprès d'autres internautes. Si certains n'y consacrent qu'une demi-heure par jour, certains chefs d'entreprise échangent une à deux heures quotidiennement, voire plus. «C'est une activité chronophage. Les chefs d'entreprise ne doivent pas sous-estimer le temps qu'il faut consacrer par rapport au risque de ne pas atteindre leurs objectifs », insiste Cédric Tremintin (Umanis).

Mais, il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. «Si un internaute émet un commentaire négatif, vous devez répondre dans la journée pour prévenir la propagation et éviter de laisser ternir l'image de votre société. Vous montrez aussi que vous tenez compte des critiques formulées», suggère Oriane Gérard (Agoranet). Le dirigeant doit s'organiser pour assurer la réactivité, la régularité et la qualité de ses interventions. «Il est vivement recommandé d'avoir une bonne connaissance des réseaux pour gérer, modérer et animer correctement les communautés, souligne Alexandre Mayaud (Keyneosoft). Tout peut s'emballer très vite, sans que l'entreprise parvienne à maîtriser sa communication. » De plus, chaque réseau comporte ses règles, ses codes et ses bonnes pratiques. Par conséquent, si vous estimez que votre présence est indispensable sur ces sites, mieux vaut désigner un Community Manager chargé de fédérer et d'animer les échanges entre internautes. Ce dernier ne doit pas intervenir dans l'ombre, mais plutôt faire preuve de transparence en montrant que l'entreprise est présente et à l'écoute des internautes. « Il ne doit pas non plus prendre ses gros sabots, mais s'immiscer dans les conversations avec légèreté», explique Oriane Gérard (Agoranet). Evitez de prendre un stagiaire ou une personne en interne qui se chargera de jouer ce rôle en plus de son travail quotidien, sauf si vous avez la perle rare dans votre entreprise. Si tel est le cas, vous devez lui donner le temps et les moyens d'accomplir sa tâche. Gardez en tête que c'est un projet collectif. «Il est primordial de mobiliser l'ensemble de ses collaborateurs autour de ce projet pour que chacun y adhère», précise Cédric Tremintin (Umanis). Faute de quoi vous manquerez de réactivité quand viendra le moment de fournir une réponse commerciale ou technique. Enfin, faites preuve de patience et ne relâchez pas vos efforts. Les résultats sont parfois longs à venir et complexes à mesurer.

Briser l'isolement

Vous pouvez aussi, en tant que chef d'entreprise, utiliser les réseaux sociaux professionnellement pour garder un oeil sur votre environnement, qu'il s'agisse de vos concurrents - et de leur e-réputation, des nouveaux arrivants sur votre marché, de vos clients ou prospects. En clair, c'est un outil efficace pour faire de la veille en temps réel, anticiper et agir rapidement. Par ailleurs, les réseaux sociaux, notamment professionnels (RSP), peuvent vous permettre de créer des liens et d'échanger avec vos pairs.

Si le «réseautage d'affaires» n'est assurément pas nouveau, avec l'avènement des RSP, tout est démultiplié. «Ils permettent de rencontrer des gens qu'on aurait vraisemblablement jamais connu sans ce media», affirme Valérie March (Place des Réseaux) . En effet, après avoir renseigné avec pertinence votre profil sur des sites comme Viadeo et LinkedIn, vous pourrez très vite entrer en contact, par simple demande, avec des personnes de votre réseau. Ces derniers vous permettront, grâce à leur carnet d'adresses, d'entrer en relation avec des interlocuteurs sans attendre un rendez-vous physique ou un événement. A noter que si la présence sur des sites comme Viadeo est gratuite, l'utilisation de toutes les fonctionnalités (demandes de contact direct, recherche de membres, etc.) n'est possible qu'en s'abonnant (à partir de 5,80 euros HT par mois). Via ces plateformes, il ne s'agit pas seulement d'étoffer sa liste de contacts (posséder et gérer correctement entre 20 et 50 relations peut être suffisant), c'est aussi un moyen d'être informé des actions et évolutions de vos contacts et de communiquer avec eux.

En outre, les RSP disposent de moteurs de recherche vous permettant de trouver plus facilement et plus rapidement des membres proches de vos besoins ou centres d'intérêt professionnels. Une fois la personne repérée, vous pouvez consulter son profil (identité, parcours, objectifs, besoins, relations, etc.) et détecter rapidement ce qu'elle peut vous apporter et ce que vous pouvez lui offrir. Les chances de rencontrer des personnes susceptibles de booster vos affaires sont décuplées, comme en témoigne Didier Jouenne (Tégralis). Membre de Viadeo, l'entrepreneur utilise ce site pour trouver des apporteurs d'affaires. Il s'en sert également comme outil de prospection en surveillant de près les besoins des responsables informatiques présents sur le réseau. «Je suis convaincu de la pertinence des réseaux sociaux, explique-t-il. Avec eux, je prends véritablement à contre-pied les méthodes et cultures de travail de nombreuses sociétés qui continuent à oeuvrer dans leur bulle, sans prêter attention à ce qui se dit et se passe à l'extérieur. Ces modèles ne peuvent plus perdurer. »

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Patrick Carias se rend quotidiennement sur sa page Viadeo.

Dernier point, sachez qu'il existe des réseaux sociaux locaux permettant aux chefs d'entreprise d'un même département, ou d'une même région, d'échanger, voire de se rencontrer. «Il peut être pertinent pour un dirigeant de se rapprocher de réseaux propres à son secteur d'activité», suggère Oriane Gérard (Agoranet), qui donne l'exemple du portail Trivago. Ce dernier possède l'une des plus importantes communautés de voyageurs en Europe. Idéal, donc, pour les professionnels du tourisme.

CEDRIC TREMINTIN, consultant pôle portail collaboratif et réseaux sociaux chez Umanis

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Une entreprise qui travaille en B to B n'a pas forcément intérêt à être présente sur Facebook.

LEXIQUE
Do you speak réseaux sociaux?

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AMIS: Personnes qui se sont abonnées à une page ou à un profil sur le réseau social Facebook. A ne pas confondre avec un «fan» (lire ci-dessous).


BUZZ: Anglicisme signifiant «bourdonnement», qui désigne le fait qu'un contenu, une offre, un produit ou une entreprise fait du «bruit», c'est-à-dire est très lu, visionné ou discuté par les internautes.


COMMUNITY MANAGER: Si ce métier cherche encore sa définition, l'animateur de communauté a pour rôle d'animer les échanges entre les internautes et de véhiculer les valeurs d'une entreprise dans les contenus. Le Community manager est l'ambassadeur d'une entreprise sur le Web.


FACEBOOK: réseau social qui permet aux particuliers comme aux entreprises de créer une page sur laquelle est hébergée diverses informations. Cette page peut être accessible à tout le monde ou seulement à ses «amis».


FANS: Utilisateurs du réseau Facebook qui créent volontairement une relation avec une entreprise, un produit, une marque, une passion (etc.), en adhérant à une page de fans dite «fan page».


FOLLOWERS: Personnes qui vous suivent, c'est-à-dire qu'elles sont informées, en temps réel, des messages que vous postez sur Twitter.


FOLLOWING Personnes que vous «suivez» sur Twitter.


GROUPE/HUB/FORUM: Communautés d'individus ou d'organisations qui se rassemblent en fonction de centres d'intérêt communs dans ces espaces d'échange, de discussion et de partage.


PROFIL: Carte de visite détaillée en ligne.


TWITTER: Plateforme de réseau social et de microblogging permettant de publier des messages de 140 signes maximum. on s'abonne au flux de messages d'un usager qui nous intéresse pour suivre ses tweets messages publiés sur sa page).


WEB 2.0: Evolution logique du Web qui correspond, au niveau technique, à ce que l'on peut appeler des interfaces enrichies facilitant la navigation et l'ergonomie. Au niveau de la communication, cela correspond au partage et à la diffusion d'informations.

TEMOIGNAGE
Facebook nous permet de tester nos idées de recette

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AUGUSTIN PALUEL-MARMONT ET MICHEL DE ROVIRA, dirigeants de Michel & Augustin


L'interactivité est au coeur de la communication d'Augustin Paluel-Marmont et de Michel de Rovira, les fondateurs de la marque Michel & Augustin. Depuis leurs débuts, les trublions du goût, comme ils se définissent, ont choisi, pour faire connaître leur marque et leurs produits, de cultiver la complicité avec les consommateurs. Cette démarche se devine à travers leurs packagings bavards et décalés, sur lesquels ils n'hésitent pas à donner leur numéro de téléphone et leur e-mail, et se retrouve également sur leur site web micheletaugustin.com. Loin des discours traditionnels, ce portail met en scène, via des vidéos, les anecdotes et frasques de la tribu. Les deux compères, déjà présents, mais de façon anecdotique, sur Viadeo, se sont laissés tenter par l'interactivité et la spontanéité de Facebook. Depuis plus d'un an, leur page expose la vie du clan, fait découvrir les produits et les coulisses de l'entreprise et donne rendez-vous aux fondus de biscuits et yaourts à boire à des événements qu'ils mettent en place. L'entreprise compte d'ores et déjà près de 12 800 fans, avec qui l'entreprise échange quotidiennement. «Facebook nous permet de récolter des informations sur nos produits et de tester nos idées de recette», explique Augustin Paluel-Marmont. Une bonne façon de flatter les papilles des fans et de mieux appréhender le marché. Avec pour seule règle, rester vrai.

MICHEL & AUGUSTIN - REPERES

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Déjà présente sur Viadeo, la marque a rejoint Facebook il y a un peu plus d'un an.

ACTIVITÉ: Agro-alimentaire
VILLE: Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine)
FORME JURIDIQUE: SA
DIRIGEANTS: Augustin Paluel-Marmont, 34 ans, et Michel de Rovira, 34 ans
ANNÉE DE CRÉATION: 2005
EFFECTIF: 19 salariés
CA 2010: 10 MEuros

TEMOIGNAGE
Les réseaux sociaux professionnels ne sont en aucun cas de nouveaux canaux de prospection ou de marketing direct

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PATRICK CARIAS, codirigeant de la société Keepcor


C'est devenu un réflexe pour Patrick Carias, codirigeant de la société KeepCore spécialisée dans la conception et le développement de logiciels. Il surfe sur Internet pour s'informer et pour actualiser son profil Viadeo. «Je n'ai pas encore de démarche structurée en interne, mais j'essaie d'être actif quotidiennement pour mettre à jour ma page, regarder les profils qui la visitent, rebondir sur les commentaires et les contributions. C'est aussi, et surtout, un espace d'échange et de partage. Les réseaux sociaux professionnels ne sont en aucun cas de nouveaux canaux de prospection ou de marketing direct. Ce sont des outils qui s'ajoutent à la panoplie existante et permettent de communiquer et de s'informer. » Suivre le marché, le positionnement des concurrents, l'actualité des prospects ou même recruter. Il est possible, en quelques clics, d'obtenir des informations détaillées, précises et mises à jour, faisant considérablement gagner du temps. « Viadeo s'avère être un excellent outil pour gérer les contacts établis dans la «vie réelle"», assure-t-il. Une fois rentrés dans sa liste, il peut les suivre, savoir comment ils évoluent et les recontacter le jour où son activité le nécessite. reste à faire les bons choix, en user à bon escient et ne pas mélanger professionnel et personnel. Etre présent sur un réseau social en tant que dirigeant n'est pas compatible avec une utilisation à titre personnel; mieux vaut, par exemple, éviter de mettre en ligne des photos de sa vie intime.

KEEPCORE - REPÈRES

ACTIVITÉ: Développement d'applications collaboratives
VILLE: Montpellier (Hérault)
FORME JURIDIQUE: SARL
DIRIGEANTS: Patrick Carias, 34 ans, et Jérmy Reynaud, 31 ans
ANNÉE DE CRÉATION: 2004
EFFECTIF: 17 salariés
CA 2010: 1 MEuros

AVIS D'EXPERT
Il faut des méthodes et des objectifs clairs pour que ces outils soient efficaces,

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ROUHINA RAHBARIAN, gérante d'Axiz eBusiness


Les entreprises sont encore un peu perdues face à l'émergence des réseaux sociaux professionnels. «A peine ont-elles assimilé les techniques d'optimisation de site pour être visible sur la Toile, qu'elles doivent appréhender ces nouveaux espaces qui changent considérablement la donne», constate Rouhina Rahbarian, gérante d'Axiz eBusiness, société spécialiste du développement commercial des PME-PMI par Internet. Il ne s'agit plus de maîtriser les robots d'indexation des moteurs de recherche, mais d'aller à la rencontre de vraies personnes qui échangent et partagent en permanence des informations. La démarche et les règles du jeu sont d'une toute autre nature. Il s'agit d'établir un véritable cahier des charges en se posant les bonnes questions en amont: A qui ma société veut-elle s'adresser? Quels sont ses objectifs? Quels sont les besoins de mes clients et prospects? Comment puis-je y répondre et apporter une valeur ajoutée? « Si les entreprises ont tout intérêt à prendre leur place sur les réseaux sociaux virtuels pour ne pas être devancées par leurs concurrents, elles ne doivent pas y aller tous azimuts mais de façon stratégique en choisissant les supports pertinents pour leur activité», conseille-telle. Il est, par ailleurs, essentiel de définir un planning qui tient compte des jours et des heures où les internautes ciblés sont les plus fréquents sur ces plateformes. «Bien entendu, ces nouveaux supports ne doivent en aucun cas phagocyter le temps nécessaire à la production et au développement même de l'entreprise», insiste l'experte. et de conclure: «Il ne faut pas se décourager devant la lenteur des résultats. Le développement du réseau peut prendre du temps. »

ORIANE GERARD, responsable éditoriale et réseaux sociaux chez Agoranet

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Si un internaute émet un commentaire négatif, vous devez répondre dans la journée pour prévenir la propagation et éviter de laisser ternir l'image de votre société.

A SAVOIR
Entre opportunités et dangers

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Porteurs d'opportunités indéniables, les réseaux sociaux représentent également, pour les entreprises, certains dangers. L'un des premiers risques est lié à l'image et à la réputation. vient ensuite celui lié à la divulgation d'informations confidentielles. A noter que LinkedIn est, par exemple, pointé du doigt pour la gestion des comptes corporate: des personnes non liées à l'entreprise peuvent adhérer à des groupes dédiés, avec le risque de fuite d'informations sensibles. Autre difficulté: le temps passé par les collaborateurs, à titre privé, sur ces réseaux pendant leurs heures de travail. Selon une enquête menée par myJobGroup.co.uk, plus de la moitié des employés anglais confessent se connecter aux réseaux sociaux sur leur lieu de travail, ce qui représente un coût de plus de 17 milliards d'euros! Autre menace: les virus contractés via ces nouveaux espaces communautaires. Du côté de Twitter, il existe un risque important de spam avec envoi d'URL malveillantes... Sans les fuir, il est cependant recommandé d'utiliser ces espaces judicieusement. outre l'information et la formation des salariés à l'usage des réseaux sociaux, il demeure ainsi primordial de définir leur périmètre d'utilisation et de restreindre, voire d'interdire, les utilisations superflues.

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