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La personnalisation, une voie à la portée des PME

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Prêt-à-porter, mobilier, téléphonie, alimentaire... Désormais, difficile de passer outre une nouvelle tendance de consommation : la personnalisation. En laissant la possibilité au client de composer le produit de son choix, de nombreuses entreprises ont donné un nouveau souffle à leurs ventes.

Changer la couleur de la semelle, du talon, du logo, de la languette, du coussin d'air ou encore des lacets de sa basket Nike Air Max, c'est possible sur le site e-marchand de la marque, depuis le milieu des années deux mille. D'autres modèles sont disponibles à la personnalisation et Nike a d'ailleurs décliné cette possibilité aux illustres Converse, dont la multinationale est également propriétaire. Grâce à la personnalisation, tout un chacun peut désormais consommer ce qu'il veut et comme il le veut, et ce pour un surcoût variable d'une marque à l'autre.

Et beaucoup de produits s'y prêtent : des voitures au mobilier, en passant par le prêt-à-porter et même la nourriture. C'est le cas de M&M's qui permet de personnaliser d'un message ou d'une photo les petits bonbons. La personnalisation (ou "up to you" dans sa version anglo-saxonne) est en vogue dans nombre de secteurs.

Se sentir unique

"Aujourd'hui, chacun a besoin de s'identifier et de se sentir unique, de ne pas ressembler aux autres, affirme Mehdi Cheddadi, cofondateur du site marchand Pernac.com, spécialisé dans l'habillement masculin sur mesure, créé en 2006. Face à une offre mondialisée et trop généraliste, le consommateur souhaite devenir acteur de son acte d'achat."

La personnalisation est apparue depuis de nombreuses années aux États-Unis, notamment avec Dell qui propose de mettre son ordinateur à son goût aussi bien d'un point de vue technologique qu'au niveau des coloris.

En France, ce type d'offre n'a émergé, et encore que timidement, vers 2005. Aujourd'hui, elle constitue une vraie tendance de consommation. Les entreprises françaises s'y mettent, que ce soit par simple effet marketing, coup de pub ou par réelle envie de proposer des produits inédits. Ainsi, de grandes marques comme Citroën (personnalisation des DS3) et le maroquinier Longchamp (personnalisation de ses sacs pliables) tentent l'expérience, quand des start-up comme Dessine-moi un soulier (chaussures), Pernac ou L'Atelier Wysiwyg (Wysiwatch.com, montres) se développent uniquement sur ce créneau... En effet, de plus en plus d'entrepreneurs basent leur business model sur la personnalisation, rendue accessible par les nouvelles technologies et Internet. "C'est une part importante de l'ADN de notre entreprise. Mais le fait de travailler à la demande, et non pas à la série, est beaucoup plus difficile, souligne Mehdi Cheddadi (Pernac.com). Notre objectif désormais est d'industrialiser cette demande."

Un essor indissociable de la technologie

Mais rien n'aurait été possible sans la technologie. Pour l'internaute, il faut un site web ludique et un outil de personnalisation simple d'utilisation, le but n'étant pas de le décourager au bout de quelques clics. Pour l'entreprise, il est nécessaire d'avoir une vision concrète des pièces demandées pour les envoyer en fabrication. "Certes, nous n'avons pas la pression des stocks, car nous ne produisons qu'à la demande. Mais nous devons être réactifs, pas question que l'internaute reçoive sa commande deux mois plus tard", développe le jeune homme. Les deux fondateurs, Mehdi Cheddadi et Fabien Barrois, d'anciens ingénieurs, ont capitalisé sur leurs connaissances pour peaufiner la navigation et l'ergonomie de leur site mais également pour se constituer un back-office aux petits oignons pour leur logistique.

Même son de cloche chez Evaneos. Cette start-up propose un nouveau concept du voyage sur-mesure. Exit les traditionnelles offres packagées, elle met en relation des internautes avec des agences locales situées aux quatre coins de la planète. Bien sûr, au départ, il y a une proposition commune de voyage, mais rien n'empêche l'internaute de l'agrémenter des excursions de son choix, de modifier son hébergement ou de rallonger son escapade de quelques jours. "Il n'y a jamais deux fois le même voyage", promet Éric La Bonnardière, dirigeant et créateur d'Evaneos. Pour s'organiser malgré la distance qui la sépare de ses partenaires, la PME compte beaucoup sur la relation qu'elle entretient avec eux, mais aussi sur le développement technique, pour s'y retrouver dans tous les panels d'hébergement, de circuits, d'activités, de visites mis à la disposition des internautes.

Un client exigeant mais pas designer

Chez Miliboo, spécialiste du mobilier "up to you", la personnalisation ne s'est concrétisée qu'à grand renfort de R&D. Aline Buscemi et Guillaume Lachenal, les fondateurs, ont mis au point un logiciel de prévisualisation 3D : l'internaute prend une photo de son intérieur, crée son meuble (canapé, tabouret de bar, chaise de bureau et bientôt table) sur le site et voit le résultat sur son écran. "Le produit finalisé sur l'écran doit être beau et donner envie d'être acheté. Mais ce n'est pas facile de traduire les demandes des clients, souligne Aline Buscemi. Le consommateur veut des choses uniques, mais il n'est pas designer, il a besoin d'être accompagné." De la personnalisation oui, mais un peu téléguidée donc. Ainsi, Miliboo.com propose des exemples de modèles pour que l'internaute s'en inspire. Quant à Pernac.com, le site a été rejoint par trois boutiques physiques (deux à Paris et une à Lyon). Car, malgré l'essor de l'e-commerce, "le client a besoin d'être rassuré", souligne Mehdi Cheddadi. Comment ? En touchant le tissu, en prenant les mesures avec l'aide d'un professionnel.

Développée grâce au digital, la personnalisation pourrait aussi trouver sa place dans les commerces physiques. Le créneau peut donc apparaître porteur pour les PME qui souhaitent proposer des produits innovants ou inédits et se démarquer de la concurrence. À condition toutefois de pouvoir investir dans de bons outils techniques, et de prendre en compte une enveloppe budgétaire qui varie en fonction du degré de personnalisation proposé et du produit décliné.

Et la propriété intellectuelle dans tout ça ?
La création à la demande ne vous exempt pas de protéger votre produit. "Même si une entreprise propose une variante à un modèle donné, rien ne l'empêche de protéger ce modèle de départ, sans avoir à reproduire la demande de protection pour toutes les déclinaisons et à y consacrer un budget prohibitif ", affirme William Lobelson, membre du bureau de la CNCPI (Compagnie nationale des conseils en propriété intellectuelle). L'entreprise ayant planché sur le design d'un produit, ou du moins sur sa matrice, sera à même de pouvoir en reconnaître également les déclinaisons. Le droit européen communautaire permet, en effet, à une entreprise qui a réalisé un dépôt de brevet de protéger jusqu'à 100 versions différentes de son produit. L'entreprise peut aussi recourir en France à un dépôt de modèle simplifié auprès de l'Inpi, et ce pour un coût raisonnable. Elle ne paie qu'une redevance indépendante du nombre de déclinaisons. Le dépôt simplifié va permettre au dirigeant de sélectionner les dépôts qu'il jugera utile de protéger au-delà des trois ans.