Gardez le lien avec vos salariés itinérants

@ FOTOLIA/MYKOLA VELYCHKO

Quand il a bâti son équipe commerciale, voici un an, Ivan Dumon, gérant d'Athome, une entreprise de services aux syndics de copropriété, a intégré le facteur distance dans ses recrutements. «J'ai embauché quatre commerciaux expérimentés et autonomes, confie le dirigeant, donc plutôt à même d'assumer leur isolement relatif. Je voulais éviter qu'ils souffrent de solitude, mais je ne souhaitais pas non plus qu'ils aient le sentiment de m'avoir constamment sur le dos.» C'est la raison pour laquelle Gilles Mounissens, directeur associé de l'agence CAA Conseil & Formation, conseille d'embaucher des vendeurs ayant déjà deux à trois ans d'expérience de la vente terrain. «Le management s'en trouvera facilité», justifie l'expert.

Ivan Dumon, gérant d'Athome

Je privilégie l'embauche de commerciaux seniors, plus à même d'assumer leur isolement.

Bien évidemment, même la perle rare risque de perdre de son éclat si vous ne l'entretenez pas. Il s'agit de trouver des méthodes pour pallier le manque de proximité entre vous et vos commerciaux. En d'autres termes, de montrer un intérêt pour leur quotidien et, par ailleurs, de les contrôler sans les «fliquer». Cette démarche permettra de maintenir la motivation et la cohésion de l'équipe dans le but de garantir la bonne marche de vos affaires.

Pour ce faire, vous devrez commencer par fixer des règles du jeu explicites. «Les commerciaux, en particulier ceux qui sillonnent la France, ont besoin d'un cadre de travail strict», rappelle Pierre-Jean Lasfargues, manager du pôle «performance commerciale» du groupe de formation Cegos. Définition des missions de chacun, fréquence des reportings, choix des outils de communication, évolution des objectifs... Tout doit être balisé, arrêté, formalisé. Chez Athome, par exemple, les commerciaux envoient tous les soirs, par mail, leur reporting de la journée à Ivan Dumon. Le dirigeant peut ainsi suivre la quantité et la qualité du travail quotidien accompli. Brice Bonnaique, directeur marketing et commercial de Novalto, PME de services informatiques, va plus loin dans cette démarche: pour savoir si ses 25 commerciaux prospectent convenablement leur cible de PME, il suit en temps réel leur activité, à l'aide d'un outil de reporting auquel chaque vendeur se connecte, via Internet, à l'issue de ses rendez-vous clients. Un logiciel de GRC (gestion de la relation client, ou, en anglais, CRM) qui permet à la direction de Novalto de dresser un bilan des actions commerciales menées auprès des clients grâce à des tableaux statistiques détaillés.

Rappelez les objectifs. «Fixer des règles et des objectifs, c'est bien; les rappeler régulièrement, c'est mieux!» Pour Edouard Benguigui, responsable du département marketing-ventes de l'organisme de formation Demos, administrer des piqûres de rappel est indispensable. Faute de quoi, la motivation risque de s'émousser. Brice Bonnaigue (Novalto) l'a bien compris: deux fois par an, il communique les objectifs de l'entreprise à ses commerciaux. Mais l'essentiel n'est pas là. L'outil CRM qu'ils utilisent tous les jours est configuré de telle sorte qu'à chaque connexion, les vendeurs «tombent» sur une page d'accueil qui affiche les objectifs mensuels.

Pierre-Jean Lasfargues, manager de consultants spécialisés en performance commerciale chez cegos

Les commerciaux itinérants ont besoin d'un cadre de travail. Il est donc important d'établir des règles.

Si elle constitue une part importante du travail du manager commercial, l'analyse des tableaux de bord collectés chaque jour ou chaque semaine ne suffit pas. Après avoir enfilé sa tenue de pilote, le chef d'entreprise doit aussi revêtir celle d'animateur. Cela se traduit par des échanges, qu'ils soient collectifs, individuels, par téléphone ou en face-à-face. Pierre-Jean Lasfargues (Cegos) conseille d'organiser des séances de débriefing les lundis matin ou les vendredis après-midi en visio ou audioconférence. Cette méthode offre l'avantage de booster le sentiment d'appartenance au groupe. En revanche, sa durée et le désordre ambiant qu'elle peut entraîner sont des contraintes certaines. Côté périodicité, la plupart des entreprises prévoient des entretiens téléphoniques individuels hebdomadaires au cours desquels l'activité et les éventuels écueils sont passés en revue. Gilles Mounissens (CAA Conseil & Formation) prêche en faveur de contacts quotidiens en complément. «L'idée est de passer cinq minutes avec chaque commercial pour faire un point rapide. Ainsi, vous avez une vision exhaustive de la journée et vos salariés restent sous tension.»

Mais le téléphone ne remplacera jamais une vraie rencontre. «Vous n'y couperez pas: vous devez vous rendre sur le terrain une fois par mois pour accompagner vos commerciaux. Cela permet de prendre la température sur place», indique Edouard Benguigui (Demos). En outre, en participant à une tournée, durant 24 ou 48 heures, vous les verrez à l'oeuvre. Charge à vous, à cette occasion, de les recadrer ou de les féliciter, le cas échéant. A noter aussi que certains vendeurs, mal à l'aise au téléphone, se livrent plus facilement en tête à tête.

Gilles Mounissens, directeur associé de CAA consei & formation

Pour garder intacte la motivation de vos vendeurs, faites avec eux des points quotidiens.

Soyez disponible. Reste l'écoute, qualité dont il vous faut faire preuve tous les jours pour obtenir le trophée du meilleur manager. Une bonne écoute, couplée à une disponibilité sans faille, et vous maîtriserez vos équipes! Quand il a repris, voici deux ans, TVI (Techniques véhicules industriels), une petite entreprise qui anime des réseaux de distributeurs de pièces détachées, Benoît Migeon a décidé d'ajouter de «l'émotionnel» à la gestion très technique de son prédécesseur. Concrètement, tous les vendredis, il s'entretient par téléphone avec Philippe Tesson, son unique commercial. L'objectif est moins d'évoquer ses performances (déjà abordées lors de deux appels hebdomadaires) que le ressenti de la semaine.

«Désormais, Philippe Tesson se sent plus intimement connecté à TVI», se félicite le dirigeant, qui consacre même une rubrique de la newsletter trimestrielle de la PME à la vie quotidienne de son commercial. Benoît Migeon met également un point d'honneur à se rendre disponible: l'entretien rituel dure trois quarts d'heure, un temps d'échange privilégié qu'il n'interrompt jamais. Le chef d'entreprise l'invite aussi au siège, à Angoulême, trois fois par an, pour qu'il se sente totalement intégré. Une démarche indispensable estime Pierre-Jean Lasfargues (Cegos): «C'est l'idéal pour entretenir la motivation et favoriser les échanges entre collègues commerciaux.» Ces réunions d'équipe permettent de présenter les bilans, de dispenser des formations ou encore de discuter des bonnes pratiques. Attention toutefois à ne pas privilégier, sans le vouloir, certains d'entre eux en organisant vos réunions toujours au siège. Les commerciaux qui résident le plus loin n'apprécieront pas de supporter à chaque fois les longs trajets. Gilles Mounissens (CAA Conseil & Formation) préconise ainsi de tourner dans les régions. Enfin, gardez en tête que même si leurs profils sont similaires, vos vendeurs réagissent différemment aux problématiques du travail itinérant. Vous devez donc adapter ces règles d'or, sans y déroger complètement.

@ FOTOLIA/FRANCK BOSTON

A Savoir
Quels outils pour quels messages?

- Le téléphone. Un appel suppose une information urgente et importante pour laquelle un échange verbal s'impose.
- L'e-mail. Le courriel permet au manager de faire «descendre» une information factuelle, qui concerne beaucoup de monde, et au commercial de faire «remonter» des éléments tels que le reporting, des tableaux de bord, etc.
- Le sms. Le «Texto» doit être réservé aux informations courtes, simples, concrètes qui ne sont pas sujettes à explication ni à interprétation. C'est un moyen d'alerte.

Edouard Benguigui, responsable du département marketing-ventes chez Demos

Il est indispensable de se rendre sur le terrain une fois par mois pour accompagner ses vendeurs. Cela permet de les voir à l'oeuvre et, le cas échéant, de les recadrer.

Témoignage
Nos commerciaux ont appris à nous contacter lorsque c'est justifié
Benoît Vaillant, gérant de pollen diffusion

«Urgent: rappeler telle libraire!», «Tel livre demain sur France 5»... Voilà deux exemples de SMS que peuvent recevoir les huit commerciaux de Pollen Diffusion. La PME assure, partout en France, la gestion commerciale de catalogues édités par des maisons indépendantes. «Nous ne voulons pas déranger nos représentants pendant un rendez-vous client, explique le gérant Benoît Vaillant. Aussi, quand il s'avère nécessaire de faire passer une information importante mais qui ne nécessite pas d'explications approfondies, mon directeur des ventes et moi-même optons pour un message sur le mobile, pratique, efficace et plus rapide que huit coups de fil!» L'e-mail, quant à lui, est réservé aux éléments factuels plus détaillés, tels que les modifications du catalogue, les points intermédiaires sur le chiffre d'affaires, les tableaux d'objectifs, etc. «C'est une manière d'impliquer une population itinérante à la vie de l'entreprise», explique le dirigeant, qui organise également trois à cinq réunions annuelles au siège, près de Paris. il s'agit généralement de séminaires de formation ou de rencontres avec des éditeurs, qui permettent à la force commerciale de mieux se connaître. «Nous encourageons les échanges entre eux afin de rompre l'isolement qui peut les guetter», indique Benoît Vaillant. Et cela fonctionne. Deux commerciaux seniors, réputés pour leur empathie, écoutent et conseillent leurs confrères s'ils en font la demande. «Nous mettons un point d'honneur à nous rendre disponibles, en veillant à ne pas devenir de super assistantes commerciales, se justifie le chef d'entreprise. Nos vendeurs ont dû apprendre à nous contacter lorsque c'est justifié.» Reste que certains appellent plusieurs fois par semaine. «Question de personnalité», estime le patron de Pollen Diffusion. Les autres se satisfont d'un appel du directeur des ventes tous les lundis matin pour débriefer la semaine écoulée. Ce dernier les accompagne aussi sur le terrain une fois par trimestre, durant une journée. L'occasion de resserrer les liens tout en mesurant leurs compétences. il n'oublie pas non plus de leur remémorer leurs objectifs, par mail, tous les mois. «Une piqûre de rappel qui montre à nos représentants que la distance ne les exonère pas de remplir leurs engagements.»


Pollen dIffusIon - Repères
- Activité: Distribution de livres
- ville: Levallois-Perret (Hauts-de-Seine)
- Forme juridique: SARL
- Dirigeant: Benoît Vaillant, 42 ans
- Année de création: 2004
- effectif: 24 salariés
- CA 2008: 3,2 m Euros
- Résultat net 2008: 20 kEuros