JOURNAL EXTERNE: RACONTEZ VOTRE ENTREPRISE A VOS CLIENTS

Publié par Houda EL BOUDRARI le 1 juil. 2008

Editer un journal d'entreprise n'est pas encore entré dans les moeurs des PME. Pourtant, le Web en fait un média accessible et très efficace pour vous démarquer des mailings publicitaires.

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Vos clients et prospects sont assaillis de plaquettes commerciales ou victimes d'une surenchère publicitaire? Pourquoi ne pas tenter de les séduire avec le magazine de votre entreprise? «Quand vous êtes dans un milieu particulièrement concurrentiel, le journal d'entreprise peut devenir Vêlement différenciant qui vous fera sortir du lot», soutient Xavier Casard, directeur associé de la société de communication éditoriale Entrecom. Une manière de prendre un peu de hauteur par rapport aux messages publicitaires et de communiquer sur du vrai contenu: votre engagement dans un processus Iso, vos initiatives environnementales, vos méthodes de recrutement ou, tout simplement, vos derniers contrats. «Les Français sont les plus grands lecteurs de magazines au monde. Cette prédilection pour les articles longs et le papier glacé se retrouve aussi dans la communication d'entreprise», affirme Xavier Casard. Les grandes sociétés l'ont bien compris et consacrent des moyens importants à leurs journaux externes. Mais, pour les PME, cette démarche reste marginale, «moins pour des questions de coûts que parce qu'elles n'y pensent pas ou n'osent pas se mettre en avant», estime Xavier Casard.

Le journal d'Inoven (à gauche) a d'abord été conçu pour fédérer les équipes. Celui de Goubault Imprimeur (à droite) a choisi un ton provocateur.

Un outil de cohésion. Le journal d'entreprise n'est pourtant pas réservé aux patrons qui se créent un média sur mesure pour nourrir leur ego. «Ce n'est pas un faire-valoir du dirigeant, insiste Xavier Casard. Le contenu doit être axé sur les collaborateurs de l'entreprise et la relation avec le client.» Car, dans les PME, la frontière entre la communication interne et externe est souvent poreuse. Même s'il est prioritairement destiné à vos partenaires, votre journal peut devenir un excellent outil de cohésion interne. Vos collaborateurs seront très sensibles à leur mise en avant et à la valorisation de leur métier. «Certaines PME préfèrent même commencer par un journal interne, qu'elles diffusent aussi à leurs clients et partenaires», relève Xavier Casard. C'est justement le cas d'Inoven, une entreprise de conseil stratégique dans les nouvelles technologies (6 MEuros de CA, 35 salariés). «A l'origine, nous avons conçu notre journal, Microwave, pour fédérer nos équipes, disséminées dans l'Hexagone. Et puis nous nous sommes aperçus que nos clients voulaient absolument avoir leur propre exemplaire», relate Jean-Philippe Couturier, le dirigeant d'Inoven. Pour lui, le journal «donne au lecteur l'impression d'être invité dans les coulisses de l'entreprise», ce qui expliquerait l'engouement qu'il suscite. D'ailleurs, le cabinet de conseil n'hésite pas à mettre en avant ses clients en racontant des missions et des «bouts de chemins» parcourus ensemble. Pour cette entreprise qui manie des concepts abstraits et évolue dans un environnement hautement technologique, le papier permet d'emporter chez soi un symbole «physique» de l'entreprise. «C'est souvent le cas des entreprises high-tech, qui entretiennent un rapport presque fétichiste avec le papier, comme une compensation de la virtualité de leur métier», sourit Xavier Casard.

Les vertus de la newsletter. La version papier est certes plus prestigieuse et plus «sympathique», mais elle coûte aussi bien plus cher qu'une newsletter électronique. Comptez un minimum de 5 000 euros par numéro pour un résultat professionnel. «L'envoi de votre lettre par e-mail présente de nombreux avantages: des coûts d'impression et d'expédition quasiment nuls et une réception immédiate», énumère Pascal Chauvin dans son ouvrage Communiquer avec un petit budget (voir encadré «A lire») .

C'est l'option qu'a choisie Philippe Remeniéras pour diffuser sa newsletter, baptisée La Cordée en référence à sa passion pour l'alpinisme. Le dirigeant de Vercors Thermoformage (12 salariés, 900000 euros de CA), qui a repris l'entreprise drômoise de réalisation de pièces thermoformées à la barre du tribunal, fin 2006, profite de ce média pour reconquérir la confiance des anciens clients, ébranlée par les difficultés qu'a connues la PMI. Au fil de sa newsletter bimestrielle, l'entrepreneur met l'accent sur la communication financière, rassurant ainsi ses partenaires sur une santé fraîchement retrouvée, et les informe également de l'actualité de l'entreprise: acquisition de nouvelles machines, réfection des locaux, etc. Philippe Remeniéras consacre une journée tous les deux mois à la rédaction de ces deux pages, en faisant ponctuellement appel à ses collaborateurs quand il s'agit d'un article concernant leur activité. En dehors de cet investissement pris sur son temps libre, la réalisation de la newsletter ne coûte pas un euro à Vercors Thermoformage. La maquette est simple, et révèle un «fait maison» auquel les destinataires sont très sensibles. «Le secret est de développer un contenu motivant, qui couvre l'activité de l'entreprise et qui répond aux questions que se posent les clients, les prospects et les prescripteurs», affirme Robert Haehnel, fondateur de RHA Consultants, dans son ouvrage Je communique (voir encadré «A lire»).

Adapter le style. Sur la forme, la sobriété est de mise pour les secteurs traditionnels et l'industrie. En revanche, la fantaisie et l'originalité sont recommandées pour les secteurs de la communication et du conseil. L'essentiel étant d'éviter les formes publicitaires et le mélange des genres: le journal d'entreprise ne doit pas être confondu avec un mailing traditionnel. Côté contenu, l'expert Robert Haehnel recommande le modèle des lettres professionnelles: «Pour cela, travaillez le caractère à la fois informatif et incitatif des titres et sous-titres, et scindez les articles en paragraphes courts.» Pour une interview, par exemple, contentez-vous d'un «Trois questions à».

Emaillez le journal de témoignages de vos collaborateurs et de vos clients, voire d'avis d'experts reconnus dans votre profession. Cela renforcera la crédibilité de votre publication. Evitez toutefois d'en faire la tribune de vos propres opinions politiques, au risque de froisser vos partenaires et vos collaborateurs qui ne partagent pas nécessairement les mêmes convictions.

TEMOIGNAGE

Le journal offre une grande liberté de ton
DOMINIQUE GOUBAULT, p-dg de Goubault Imprimeur
«Qu'un imprimeur imprime un journal, quoi de plus normal? Qu'un imprimeur édite SON journal, ce n'est pas si banal.» L'édito du premier journal d'entreprise de Dominique Goubault donne le ton, affirmant le souci de différenciation de cet entrepreneur atypique. Un rendez-vous qui a commencé au printemps 2006, quand l'imprimeur a voulu faire connaître son engagement environnemental. «Nous avions réuni 400 clients et partenaires, dans le cadre des journées du développement durable, pour leur présenter concrètement nos actions, raconte Dominique Goubault. Devant le succès de cet événement, nous avons voulu élargir notre communication et surtout relater des engagements individuels dans ce projet d'entreprise.» L'effectif de la PMI est composé à 80% d'ouvriers, particulièrement sensibles à la mise en scène de leur métier et aux histoires individuelles. D'où la naissance de La Ligne Rouge, un journal de quatre pages A3 diffusé deux fois par an à 6 000 exemplaires, auprès de la base de clients et de prospects de Goubault Imprimeur, et de quelque 1500 abonnés au journal du Medef local (Entreprises 44). Un large rayonnement pour un investissement relativement modeste: un numéro revient à 9 000 euros tout compris. Mais le véritable coût se situe au niveau du temps consacré par le dirigeant et son équipe. «Chaque numéro demande une dizaine de réunions de préparation pour fixer le contenu éditorial et les angles des sujets», soupire Dominique Goubault, qui a déjà commencé à plancher en mai sur le numéro de la rentrée. Car le journal a beau bénéficier du capital sympathie accordée la familiale centenaire, l'imprimeur improvisé rédacteur en chef ne s'autorise aucun amateurisme:le comité éditorial est composé de six proches collaborateurs et la rédaction est confiée à une agence de presse rodée à ses exigences. Ainsi, le ton est volontairement décalé, notamment dans les éditos, dans lesquels l'entrepreneur nantais n'hésite pas à froisser les susceptibilités en écrivant, par exemple, que «le client n'est pas roi». «J'ai eu des réactions de certains clients, piqués au vif, qui ont trouvé que j'avais du culot, s'amuse Dominique Goubault. Mais c'est aussi le parti pris du journal, qui ne doit pas céder aux complaisances, à la différence d'une plaquette commerciale.» Et puis ce ton un brin provocant lui permet aussi de sortir du lot.

GOUBAULT IMPRIMEUR - Repères

ACTIVITE: Impression
VILLE: La Chapelle-surErdre (Loire-Atlantique)
FORME JURIDIQUE: SAS
DIRIGEANT: Dominique Goubault, 42 ans
ANNEE DE CREATION: 1897
EFFECTIF: 46 salariés
CA 2007: 5,245 MEuros
RESULTAT NET 2007: 330 000 Euros

A LIRE

COMMUNIQUER AVEC UN PETIT BUDGET

Un ouvrage pratique et pédagogique qui délivre conseils et astuces pour communiquer mieux en dépensant moins.
Par Pascal Chauvin, éditions Dunod, septembre 2005, 128 p., 18 Euros.

JE COMMUNIQUE

Cet ouvrage décrypte la communication d'entreprise pour les PME. Rodé au conseil des dirigeants, Robert Haehnel énumère les pratiques à mettre en oeuvre, les pièges à éviter et les idées reçues qu'il faut rejeter.
Par Robert Haehnel, Gualino éditeur, mars 2006, 223 p., 22 Euros.

A SAVOIR

Les règles pour réussir votre journal d'entreprise
Pour que votre journal soit lu et apprécié, mieux vaut respecter les fondamentaux du genre.

1 LA PARUTION
Elle doit se faire selon un calendrier précis et respecté. Choisissez bien la périodicité du journal (mensuelle, trimestrielle...) et respectez-la! Mieux vaut un trimestriel qui paraît à temps qu'un mensuel dont certains numéros manquent, faute de temps pour le bouclage.

2 LA STRUCTURE
Votre journal d'entreprise doit posséder une structure éditoriale pérenne. Déterminez des rubriques et tâchez de vous y tenir! Les lecteurs auront des points de repère et seront ainsi invités à s'approprier le journal en le lisant dans l'ordre qui leur convient le mieux.

3 LE STYLE
Utilisez un style journalistique: des phrases courtes, informatives et un vocabulaire simple. Rappelez-vous que le journal sera lu par des personnes très différentes, ne disposant pas forcément de la même maîtrise de la langue. A proscrire: le jargon professionnel, incompréhensible pour les non-initiés.