UTILISEZ LE WEB POUR MIEUX CONNAITRE VOS CONCURRENTS

@ Fotolia (c) Yanik Chauvin

Non, l'intelligence économique (IE) n'est pas réservée aux multinationales. Les PME aussi peuvent exploiter l'information disponible sur le terrain, sur le Web et dans la presse afin de prendre une longueur d'avance sur leurs challengers. Car la veille concurrentielle, c'est ça: la collecte, l'analyse et la transmission de données qui permettent de s'assurer un avantage certain sur ses rivaux. «Les petits patrons n'ont pas encore bien pris conscience de l'intérêt de cette démarche», regrette Pascal Frion, auteur d'Accompagnement à la recherche d'information économique (cf. encadré A lire) . «Manque de budget, de temps, impression de bien connaître leur secteur... Ils avancent de mauvaises excuses car, avec un peu de bonne volonté, on peut s'y mettre sans bousculer l'organisation de son entreprise», estime Michel Besson, directeur de la publication Regards sur VIE.

PASCAL FRION, auteur du livre Accompagnement à la recherche de l'information économique

«Commencez par vous demander de quelles informations vous avez besoin, quand et pourquoi.

Bâtissez votre stratégie de veille.

«Pour commencer, effectuez votre veille sur certains sujets identifiés comme prioritaires», recommande Laurent Hassid, auteur de l'ouvrage Les PME face au défi de l'intelligence économique (Dunod, 1997) et directeur du cabinet de conseil Intelleco. Selon lui, dans un premier temps, si le dirigeant ne souhaite qu'un panorama de son secteur, une observation stratégique de quelques mois suffit. Il s'agit de récupérer soimême, gratuitement, des éléments accessibles au public: bilans financiers, statuts, parutions médiatiques, participations aux manifestations, aux salons, etc. Faites également parler vos partenaires: fournisseurs, clients... Ils auront certainement beaucoup de choses intéressantes à vous communiquer. Ne négligez pas non plus les informations issues de vos réseaux (syndicats professionnels, associations), qui transitent notamment à travers des newsletters sectorielles.

Le Web est une jungle dans laquelle il est facile de s'égarer. «Cliquer partout et sur tout ne sert à rien, estime Bruno Demont, animateur d'ateliers sur les outils de veille Internet organisés par la Chambre de commerce et d'industrie de Roanne (Loire). Il faut, au contraire, se montrer méthodique pour optimiser sa démarche.» Lorsque vous effectuez une recherche par motsclés, optez pour un métamoteur du type Ixquick.com, Seek.fr ou Noyau, fr qui lancera simultanément plusieurs moteurs de recherche comme Google, Altavista, Voila, Yahoo! ou encore Wikipedia.

Vous avez aussi la possibilité de créer des alertes sur Google.fr dans la rubrique «Plus», puis «Encore plus». Il suffit d'indiquer les termes recherchés et Google se charge de débusquer pour vous toutes les informations qui y sont liées et de vous les faire parvenir, ensuite, par e-mail à la fréquence de votre choix: une fois par jour ou par semaine.

L'information peut également venir à vous par le biais de flux (ou fils) RSS. Il s'agit simplement d'une liste de toutes les informations relayées par le site ou le blog en question. Pour trouver les sites qui proposent cette option, on peut se rendre sur des annuaires tels que Lamooche. com, Lesannuaires.com/annuaires-rsss.html ou Retronimo.com. Les grands sites d'informations financières et économiques, dont ceux de la presse (comme www. chefdentreprise.com), proposent tous du contenu RSS. Il vous suffit alors de vous abonner à ceux qui vous intéressent, sachant que c'est un service souvent gratuit. Reste à télécharger un agrégateur, autrement dit un logiciel qui permet de lire les fils RSS (gratuit sur Rssowl.org). Parfois, les agrégateurs sont même intégrés aux navigateurs, comme sur Internet Explorer 7. «L'avantage est considérable, note Bruno Demont. L'utilisateur n'a plus besoin de visiter l'ensemble des sites. Toutes les informations qu'il recherche sont extraites puis rassemblées par le logiciel à chaque mise à jour.»

Créer une cellule de veille.

Séduit par la veille, vous souhaitez aller plus loin et mettre en place une démarche formalisée et systématique? Constituez un groupe de travail. «Pas besoin de mettre en place une grosse structure, indique Pascal Frion. Montez une petite équipe de deux ou trois salariés volontaires et déterminez quelles informations il vous faut, quand et pourquoi.» Trop d'info tue l'info: la veille doit permettre d'optimiser ses choix, de valider ses décisions à partir de données triées et pertinentes. Laurent Hassid enfonce le clou: «Il est indispensable de commencer des recherches sur la base d'un projet précis de développement.» Faute de quoi les tonnes d'informations récoltées ne vous seront d'aucune utilité. «C'est la seule manière, dans la mesure où l'on sait dès le début à quoi elles vont servir par la suite, de pouvoir les traiter convenablement. Ensuite, il faudra les diffuser sous la forme d'une lettre d'information», renchérit Pascal Frion. Ainsi, gardez-vous d'aller trop vite en besogne. Ecrivez une «wish list» (liste de voeux) qui passera en revue ce que vous voulez connaître de la concurrence. Sa politique tarifaire, ses nouveaux produits ou services, ses clients, ses accords commerciaux? Et pour quelles raisons: leur prendre des parts de marché ou rechercher de nouveaux partenaires? Ensuite, il faudra faire vivre cette cellule de veille. Pascal Frion recommande de mettre en place trois ou quatre réunions les premiers mois afin de maintenir la dynamique de groupe.

Enfin, n'oubliez pas que vos concurrents peuvent en apprendre sur vous probablement autant que vous pouvez en apprendre sur eux.

@ CoRBiS /CD

NEC PLUS ULTRA
Et si vous faisiez appel à des professionnels?

La veille concurrentielle est, pour vous, un axe stratégique, tant et si bien que vous êtes prêt à y consacrer un vrai budget. Zoom sur ces prestataires qui pourront vous aider à bien veiller.


1 PENSEZ AUX CCI
Les chambres de commerce et d'industrie peuvent vous apporter leur soutien à moindre frais. Chacune, ou presque, dispose d'un réfèrent intelligence économique (IE).
En Rhône-Alpes, par exemple, des petits déjeuners réunissent les patrons qui veulent se lancer dans l'IE avec ceux pour qui la veille concurrentielle n'a plus de secrets. Autre méthode proposée: des ateliers pédagogiques. Il s'agit le plus souvent d'une introduction à l'IE ou d'une présentation des outils de veille sur Internet. Il vous en coûtera, en moyenne, 10 euros dans le premier cas, 50 euros dans le second.


2 L'EXPERTISE D'UN SPECIALISTE
Vous pouvez aussi faire appel à un cabinet spécialisé. SVP, par exemple, vient de lancer «Information stratégique», une offre qui a séduit plus de 200 dirigeants depuis septembre dernier. Le principe est simple: vous posez vos questions, SVP se charge de vous trouver la réponse dans les 72 heures. Le prestataire utilise ses propres bases de données, associées à des outils informatiques puissants. La tarification s'opère sous la forme de points prépayés, allant de 1800 euros HT les 3000 points à 5 000 euros HT les 5 000 points. Le nombre de points décomptés dépend de l'amplitude de votre recherche. D'autres cabinets, comme celui d'Alain Muyard à Paris, offrent des prestations pour 6000 euros par mois. Pour ce prix, celui-ci va jusqu'à s'entretenir avec d'anciens salariés de vos rivaux et vous fournit, en un seul exemplaire, un dossier de synthèse avançant des propositions de plans d'action.


3 L'AIDE D'UN LOGICIEL
Enfin, Acrie, un réseau européen de prestataires privés en IE, pour lequel Pascal Frion est animateur, propose un logiciel de gestion de projet baptisé Acrieproj. Il s'agit de 1000 fiches techniques qui servent de support à la recherche. Pour les PME de moins de 50 salariés, cette solution est facturée 3 000 euros. Pour les autres, comptez 7000 euros.

A LIRE

> ORGANISER VOTRE RECHERCHE D'INFORMATIONS
Accompagnement à la recherche d'information économique: l'intelligence économique expliquée pour une PME-PMI est un livre en trois volumes de Pascal Frion. L'auteur y présente des méthodes pour organiser concrètement une recherche et la mener à bien, même lorsque l'entreprise n'a pas de gros moyens. Vous pouvez vous le procurer sur le site www.acrie.fr ou au 02 40 04 25 25.


ARN Editions, 256 p., 21,80 Euros pour chacun des trois ouvrages.

CHISLAIN CHAUMONT, président de Data Syscom

«TEMOIGNAGE
Les offres de mes concurrents n'ont presque plus de secret pour moi

Depuis qu'on lui avait vanté les mérites de la veille concurrentielle pendant ses cours de management en 2006, Ghislain Chaumont envisageait de mettre en place une cellule. Sa PME, qui fournit aux grands comptes et aux administrations des solutions d'optimisation des impressions de documents de gestion, doit affronter une forte concurrence. «J'avais conscience que la veille était, pour moi, une opportunité, mais j'ignorais comment m'y prendre.»
Il contacte alors sa CCI, qui vient de monter un projet d'IE subventionné par le conseil régional. Celle-ci lui propose d'embaucher pour un an, à un cinquième de temps et «pour quelques centaines d'euros par mois», une spécialiste de la question. «Elle a commencé par s'entretenir avec le personnel afin de déterminer les questions qui nécessitaient des réponses, ce que je n'étais pas parvenu à faire.» Bilan: il fallait travailler sur l'analyse de l'environnement concurrentiel. Ensuite, soutenue par une apprentie à mi-temps, elle a fourni une lettre d'information mensuelle à l'ensemble des salariés. Et s'est lancée, par la suite, dans une étude de marché pour «aider à prendre les bonnes décisions». Pour quel projet? On n'en saura pas plus, confidentialité oblige. Le contrat de la «veilleuse» sera bien évidemment renouvelé. «Je constate déjà des retombées indirectes: les offres de mes rivaux n'ont presque plus de secrets pour moi. Et j'ai le sentiment de mieux évoluer dans mon environnement concurrentiel. Désormais, la veille fait partie intégrante de notre stratégie.»


DATA SYSCOM » Repères
- ACTIVITE: Gestion de solutions éditiques
- VILLE: Le Mans (Sarthe)
- FORME JURIDIQUE: SA
- DIRIGEANT: Ghislain Chaumont, 57 ans
- ANNEE DE CREATION: 1981
- EFFECTIF: 18 salariés
- CA 2007: 2.7 MEuros
- RESULTAT NET 2007: 50000 euros (prévisionnel)