C'est qui le patron ?! ou l'expression d'un profond changement des consommateurs

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C'est qui le patron ?! ou l'expression d'un profond changement des consommateurs

Dans le livre "Une entreprise responsable et rentable, c'est possible", les deux auteurs, Claire-Agnès Gueutin et Benjamin Zimmer dévoilent les entretiens de 18 dirigeants qui contribuent à un nouveau modèle économique. Voici celui de Nicolas Chabanne, initiateur de C'est qui le patron ?!

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En quoi C'est qui le patron?! est-il différent ?

La mission de C'est qui le patron ?!

C'est qui le patron ?! ne s'est pas donné de mission. Nous voulions seulement agir pour proposer des produits alimentaires qui protègent les producteurs. Nous sommes partis d'un constat très simple : les producteurs français ne sont pas assez rémunérés pour vivre correctement de leurs productions. Pourtant, ce qui manque au prix de vente pour qu'ils vivent mieux est minime : 8 centimes par litre de lait ! Si on considère qu'un Français boit en moyenne 50 litres de lait par an, cela ne représente que 4 euros par an. Nous faisons le pari que les Français sont prêts à payer cette petite différence s'ils savent que cela permet de faire vivre un producteur français et sa famille. Et ça fonctionne : quand un consommateur sait que payer 3,60 euros de plus par an pour du jus de pomme ou 1,20 euro de plus par an pour de l'huile de colza fait vivre des producteurs dans son pays, il accepte de payer ce surplus. En fait, C'est qui le patron ?! propose du commerce équitable sur des produits alimentaires français.

Une action collective

C'est qui le patron ?! est surtout une marque collective créée en toute transparence par les consommateurs eux-mêmes. Cette première évidence s'est imposée dès le début de l'aventure : tout est dans le collectif, tout doit être décidé ensemble. Les consommateurs sont placés au coeur de la stratégie de création de valeur. Nous, consommateurs, décidons ensemble du cahier des charges de chaque produit alimentaire. Tout le monde peut voter sur le site Internet de la marque pour décider si ce produit aura un emballage en plastique ou un emballage en verre, si on choisit un produit bio ou un produit conventionnel, etc. Il n'y a pas de politique générale, seul compte le vote collectif. Notre rôle est d'expliquer toutes les conséquences des choix. Par exemple, pour le choix entre un conditionnement en plastique ou en verre, une vidéo expose la problématique du verre qui est plus écologique uniquement s'il est bien recyclé et les aspects polluants de sa production. Ensuite, ce sont les consommateurs qui choisissent. Nous décidons aussi collectivement du prix de chaque produit. Par exemple, quand on nous a expliqué que des fourrages locaux, et non importés de l'autre bout de la planète, représentent une hausse du prix final de 1 centime, nous avons décidé de choisir les fourrages locaux. En plus de protéger nos éleveurs, cela protège aussi la planète, mais c'est surtout du bon sens. Enfin, les produits sont proposés aux enseignes de la grande distribution avec un prix fixé à l'avance, imprimé sur l'emballage. Cela rend impossible toute négociation avec le distributeur, sa marge est décidée collectivement par les votes. Les consommateurs deviennent ainsi des " consommacteurs " : ils ont un rôle actif dans la conception du produit, dans le choix de son prix, et dans sa distribution. Ceux qui le souhaitent peuvent aussi devenir sociétaires.

Une rentabilité sans modèle économique

C'est qui le patron ?! est l'exemple parfait du " no model ". Nous n'avons pas élaboré de modèle économique selon une stratégie particulière avec des experts en ceci ou en cela, ni aucun business plan . Tout est fait à l'instinct et dans l'immédiateté.

Je dis souvent que le bon sens est la plus solide étude de marché qui soit.

Nous avons créé une marque, d'abord avec du lait, puis des oeufs, et maintenant nous proposons 33 références dans 20 familles de produits. Avec du bon sens et de la bienveillance, l'équilibre s'est trouvé tout seul. On crée des produits avec les consommateurs pour les producteurs, mais pas pour les chiffres. Ce qui explique peut-être que les résultats sont là... Le cabinet Nielsen a mesuré que 16,1 millions de personnes ont acheté au moins un produit C'est qui le patron ?! Ils ont été tellement abasourdis par ce chiffre qu'ils nous ont offert leur première étude. En France, le lait C'est qui le patron ?! est devenu la première référence vendue après les marques distributeurs. Le beurre bio C'est qui le patron ?!, avec ses 15 centimes en plus, est devenu le beurre bio le plus vendu. Ce n'est même pas le résultat d'une stratégie, seulement un constat. Ce qui est surtout remarquable, c'est que nous ne dépensons absolument rien en publicité et que nous n'employons pas de commerciaux. Les consommateurs qui ont décidé les produits eux mêmes sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. Jamais une entreprise de l'agro-alimentaire n'a connu une croissance aussi rapide. En 2020, 205 millions de produits ont déjà été vendus. C'est bien la preuve qu'il se passe quelque chose quand les valeurs sont en jeu. Nos valeurs et nos intentions ne sont indexées à aucun résultat financier. Cela est possible parce que nous n'avons pas d'actionnaires, seuls les sociétaires décident de la stratégie à adopter. On se sent chez nous, dans notre maison que nous avons construite tous ensemble. Personne ne nous dicte nos choix.

L'expression d'un mouvement

NC : Le succès de C'est qui le patron ?! est l'expression d'un profond changement des consommateurs. Nous avons maintenant la preuve du pouvoir d'orientation des consommateurs : ils n'ont pas envie de soutenir un système avec un mauvais partage de la valeur. Les consommateurs ont besoin de savoir où va leur argent, à quoi il sert exactement, quelles sont les conséquences de leurs achats, etc. Quand tout cela est parfaitement expliqué, les consommateurs répondent présents. Et toutes les entreprises y sont confrontées. Même si c'est par opportunisme pour les plus cyniques, elles doivent se connecter aux consommateurs pour mieux avancer. Les consommateurs sont les meilleurs garde-fous pour rester sur le chemin proposé au début, tout comme les salariés. Les salariés sont très vigilants, si nous ne respectons plus nos valeurs, ils s'en vont et clament partout sur les réseaux sociaux que l'entreprise est en train de se corrompre. Dès qu'une idée sort des rails de nos intentions, nous sommes recadrés. Ils protègent nos valeurs et leurs réactions sont instantanées. Un des plus beaux exemples est le jour où je suis venu au bureau avec une proposition par un grand réalisateur de monter un film sur notre aventure. Le premier cercle des collaborateurs s'est tout de suite tendu et la réaction ne s'est pas fait attendre : un refus catégorique parce que ce n'était pas en accord avec qui nous sommes

Fonction : Initiateur

Société : C'est qui le patron ?! (La marque du consommateur)

Secteur : produits alimentaires

Date de création : 2016

Effectif : entre 10 et 50

Siège social : Paris (75)

Pour en savoir plus

Le livre "Une entreprise responsable et rentable, c'est possible" . Voir le site pour en savoir plus.


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