[Start-up] Farmili, quand la ferme s'invite dans son jardin

Le changement de carrière de Ghislain Journé, 34 ans, est l'archétype d'une reconversion atypique. Ancien banquier, il est depuis novembre 2013 à la tête de Farmili, une start-up d'e-commerce destinée à offrir sur une seule et même plateforme de vente tout le matériel nécessaire à l'installation d'une mini-ferme urbaine dans son jardin. S'inscrivant dans la même mouvance que les " Fab Labs " (laboratoires de fabrication ouverts à tous), Farmili apparait comme l'une des dernières-nées du concept " do it yourself " (faites-le vous-même).

Une offre exhaustive

Pour commencer : un capital propre de 15 000 euros et un financement du même montant alloué par le pôle développement et initiative de la région Rhône-Alpes. Avec son associé Julien Mauras, diplômé en productions animales, ils sont partis d'un constat : les français consomment en moyenne 205 oeufs par an*. Parallèlement, une poule bien nourrie peut pondre jusqu'à 280 oeufs frais sur cette même période. Après une étude de marché approfondie, ils en ont déduit qu'une offre exhaustive serait mieux à même de répondre aux attentes des clients. Pour ce faire, ils ont opté pour un site à la fois esthétique et fonctionnel. Ce dernier affiche un onglet pour chaque famille de produit. Ainsi, l'internaute peut constituer lui-même un kit d'élevage, son prix oscillant entre 200 et 1000 euros : les logements (poulaillers designs ou classiques : entre 149 et 600 euros), des animaux (poules de race, mais aussi lapins: à partir de 15 euros), des petits matériels (mangeoires, abreuvoirs : 20 euros en moyenne) et de l'alimentation (30 euros le pack alimentation et litière).

Une fabrication Made in France

Avoir une ou deux poules à demeure peut s'avérer particulièrement rentable pour les familles nombreuses, mais aussi assez gratifiant. "Notre slogan " Elever votre jardin " signifie aussi transmettre une éducation pro-environnementale et une culture de l'élevage à ses enfants", explique Ghislain Journé. Le site abrite également un blog de conseils que l'administrateur alimente régulièrement. L'étape suivante : réaliser des designs pour les différents clapiers et poulaillers et confier leur fabrication à des artisans locaux. Le plus prisé est le poulailler Cambridge, équipé d'une promenade et dessiné par Ghislain Journé lui-même. " Ils sont conçus en châtaignier et en pin massifs coupés en France, ce qui les rend plus robustes avec une durée de vie minimale de cinq ans ", atteste le dirigeant. Enfin, un logisticien en Isère est chargé du stockage, du conditionnement et de la livraison. Une attention particulière est portée aux lapins, dont la fragilité impose que les clients aillent les chercher dans un élevage partenaire à proximité. Quant aux poules, elles sont directement expédiées chez eux.

Viser l'international

Ghislain Journé, fondateur de Farmili

Si le concept connait des débuts poussifs sur les réseaux sociaux - 494 J'aime sur Facebook, et 49 abonnements sur Twitter en juillet 2014 - le site reçoit toutefois jusqu'à 20 000 visites par mois et réalise quotidiennement une dizaine de ventes. Sa clientèle ? Elle est essentiellement constituée de famille (50 %) et de cadres supérieurs d'une moyenne d'âge de 50 ans. En outre, la télévision (100% Mag sur M6, Les maternelles sur France 5) et la presse écrite (Le Monde, Le Point et même Ohlala Qatar...) se sont emparées du phénomène. Pour poursuivre dans cette lancée, les associés projettent de recruter de nouveaux collaborateurs et de développer des partenariats européens en vue d'élargir leur clientèle, notamment en Suisse, en Belgique, en Allemagne et en Angleterre. De plus, ils lanceront en 2015 une gamme de produits qui poussera encore plus loin le concept " do it yourself ", puisque le site proposera des clapiers en kit que les éleveurs pourront monter tout seuls.

*Chiffre de l'Institut Technique de l'aviculture.