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La franchise : un simple copier-coller ?

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La franchise : un simple copier-coller ?

Dans la franchise, tous pareils ? En réalité, de moins en moins. Certaines enseignes laissent à leurs franchisés une certaine latitude pour prendre en compte les spécificités du marché local. Comment trouver le bon équilibre entre standardisation et adaptation ?

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Par définition la franchise repose sur la standardisation. Le client doit retrouver les mêmes produits et mêmes services quel que soit le magasin de l'enseigne dans lequel il se rend. C'est ce qui permet d'assurer la cohérence de l'image de marque.

Pourtant, on commence à voir de plus en plus de franchises qui adaptent leur offre aux spécificités locales, pour répondre aux demandes des clients eux-mêmes.

En tant que franchiseur ou futur franchiseur, vous vous demandez peut-être comment organiser cette adaptation pour qu'elle ne remette pas en cause les fondements de votre savoir-faire. Voici quelques notions-clés à intégrer avant de vous lancer.

La franchise repose sur un concept duplicable et unique

Si le modèle de la franchise fonctionne, c'est qu'il repose sur la transmission. Transmission d'un savoir-faire qui a fait ses preuves. Transmission d'une réussite, celle du premier point de vente pilote, à d'autres points de vente franchisés. Transmission d'une expérience, celle du créateur du concept, à d'autres entrepreneurs indépendants qui souhaitent s'associer à l'aventure.

Cette transmission implique la formalisation d'un savoir-faire unique qui recense tous les fondamentaux à respecter pour que la recette fonctionne. Le savoir-faire est un élément-clé de la franchise. Il doit conférer un avantage substantiel et concurrentiel, être identifié et précisément décrit dans un manuel opératoire, souvent appelé " Bible " par les professionnels de la franchise !

Le franchisé doit appliquer le savoir-faire défini par la tête de réseau

C'est l'unicité du concept en tous points du réseau qui fait la force de la franchise. Le franchisé qui choisit de rejoindre un réseau s'engage à en respecter le contenu. Il doit se conformer aux directives définies par la tête de réseau. Il le fait d'autant plus volontiers qu'il sait qu'elles mènent au succès.

C'est le rôle de l'animateur de réseau de vérifier que les fondamentaux sont respectés.

Un animateur du réseau dans le secteur des services aux entreprises décrit sa fonction en disant : "Je suis le garant des atouts du concept. En adhérant au réseau, les franchisés achètent un concept qui marche. Je suis là pour m'assurer qu'ils appliquent correctement le concept afin de les aider à en tirer le maximum de profit."

Le réseau a intérêt à s'adapter au contexte local

Le comportement des consommateurs évolue. Ils souhaitent vivre des expériences uniques, retrouver de la proximité avec leurs commerçants et leur territoire.

Les franchises prennent de plus en plus conscience de cette tendance de fond et cherchent à ajouter des produits locaux à l'offre standard.

Le rapport de recherche de la Fédération française de la franchise, présenté lors des Entretiens de la franchise de novembre 2018, (Adaptation versus uniformité des savoir-faire dans les réseaux de franchise, 2017-2018) montre ainsi que 36% des franchiseurs soutiennent l'adaptation des savoir-faire au niveau local.

Les franchisés eux-mêmes ont intérêt à personnaliser leur offre, pour mettre en valeur leur créativité, leur passion et accroître leur ancrage dans la communauté locale. C'en est donc fini du simple copier-coller ?

Le franchiseur doit contrôler son réseau pour garder la maîtrise du concept

Les réseaux ont donc intérêt à stimuler une certaine créativité chez leurs franchisés dans l'adaptation du concept aux spécificités locales, tout en contrôlant qu'ils restent bien dans le savoir-faire de la marque. L'animateur de réseau doit veiller à cet équilibre, en tant que courroie de transmission entre la tête de réseau et le terrain. L'équipe de chercheurs citée plus haut indique que les adaptations locales peuvent se faire en lien avec le contrôle, à condition que le réseau ait une culture du dialogue et de l'échange collaboratif. Les visites de l'animateur doivent donc viser à encourager le partage d'idées et d'expériences, tout en rappelant les limites à ne pas dépasser.

Pour en savoir plus

Quentin Tiburce est dirigeant Europe de Compliantia. Intervenant au sein du Master marketing - spécialité Franchise et Commerce en réseau - de l'IGR IAE de Rennes et du Master " Animation et développement de réseaux d'enseignes " élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne. Compliantia est un logiciel destiné à l'animation de réseaux.

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Céline Tridon,<br/>rédactrice en chef Céline Tridon,
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