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Idée reçue : La télévision, c'est que pour les grandes marques !

Publié par Clément Fages le

Média roi sans ROI apparent, la télévision a longtemps été l'apanage des grands annonceurs. Mais de tout temps, des petites marques ont su donner le change, comme l'explique Jean-Marc Segati, vice-président en charge de la stratégie de l'agence Big Success et auteur de "La publicité ressuscite".

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C'est sur-dimensionné ?

Si la télévision est chère, c'est aussi qu'on y dépense parfois sans compter. Là encore, l'analytics permet d'affiner ses investissements. "Depuis les années 80', on entend qu'il faut chercher un taux de couverture d'au moins 70 % pour être efficace. Mais depuis le nombre de chaînes et surtout d'écrans a explosé et chaque point d'audience est de plus en plus cher à aller chercher. D'un autre côté, les chaînes ont fait un gros effort en matière de programmation. Elles sont devenues plus affinitaires et ont revalorisé l'ensemble de leur grille, et pas seulement l'access et le prime time. On va pouvoir réduire la couverture à notre cible, et augmenter la répétition", explique Jean-Marc Segati.

La bonne pratique : La chaîne de salle de sport Keep Cool, après avoir mené ces trois dernières années des campagnes classiques avec l'humoriste Titof en égérie, a opté désormais pour le parrainage. "Nous sommes partenaires de la série du samedi soir sur M6, et avons droit à 8 secondes en entrée et en sortie du programme, ainsi qu'une bande-annonce le jeudi et le vendredi soir. Et c'est le cas du programme du jeudi soir sur W9", explique Catherine Demay, responsable de la communication qui a progressivement reporté ces investissements TV sur le digital ces trois dernières années.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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