DossierDéfinir et gérer la politique commerciale dans une PME

5 - Stratégie commerciale : concevoir sa politique tarifaire

La politique tarifaire est le socle de toute stratégie commerciale. Elle rend tangible la valeur du produit aux yeux de son public, concrétise le positionnement vis-à-vis de la concurrence. En somme, elle traduit la stratégie générale de l'entreprise. Trois approches pour appréhender le pricing :

L'approche économique de la politique tarifaire

Quels sont les coûts de production et de commercialisation ? Quel taux de marge permet de dégager le profit attendu ? Jusqu'où aller dans d'éventuelles remises ? Ces questions pragmatiques sont généralement les premières que se pose un dirigeant, contraint de voir ou de revoir sa politique tarifaire.

Pour bien faire, il convient, tout d'abord, de séparer coûts fixes et variables, afin d'obtenir le prix de revient le plus fin possible. Dans le cas d'une société de transport, par exemple, l'acquisition d'un camion représente un coût fixe. En revanche, le volume transporté a un coût variable : il ne sera pas identique si le camion voyage plein et rentabilise sa tournée ou si le camion effectue un trajet à moitié vide. Or, tant que le prix de vente reste supérieur au coût variable, il permet de couvrir les coûts fixes. Le "yield management", ou fixation des prix en fonction de l'offre et de la demande, découle directement de cette démarche. On le rencontre surtout dans l'univers des services, notamment dans les transports et l'hôtellerie. Il s'agit d'ajuster ses prix selon le taux de remplissage à un instant T (sièges, chambres...). Cette technique maximise le profit plutôt que le volume des ventes.

Par ailleurs, chaque dirigeant doit avoir à l'esprit que le prix d'un produit est la composante de son marketing-mix : il doit donc être cohérent avec ses caractéristiques intrinsèques, son positionnement, sa distribution et sa communication. On parle ainsi de produit haut de gamme, à prix légitimement élevé, ou de produit moyen ou entrée de gamme, plus abordable.

Enfin, il faut intégrer le mix-volume, quand on dispose d'une gamme, et combiner les volumes espérés avec la rentabilité unitaire pour cerner le profit global.

Politique tarifaire : l'approche consommateurs

A qui s'adresse mon offre ? Quel prix mes clients ou prospects sont-ils prêts à payer pour mon produit ? Chaque consommateur attribue une valeur au produit, correspondant à la somme de ses avantages mais tenant compte aussi des contraintes de prix. Cette valeur est subjective et doit être mesurée auprès de la clientèle cible. Chaque client possède, en outre, un seuil de prix qu'il ne dépassera pas. Ce seuil est appelé "prix de réserve". Il est possible d'augmenter ce prix de réserve, et donc le profit, en influençant son client. Bien entendu, cela suppose de le connaître sur le bout des doigts. Par exemple, si une nouvelle crème cosmétique possède un prix de réserve de 100 euros, seuil d'acceptabilité, et qu'elle s'affiche à 85 euros, non seulement la cliente l'achète, mais elle a en plus l'impression d'obtenir un avantage. En revanche, la même crème affichée à 105 euros risque d'être boudée, sauf si on l'assortit d'une trousse d'échantillons. Le cadeau valorise alors la cliente, au point de lui faire oublier son prix de réserve. Attention : jouer sur le prix de réserve n'est possible que si le produit reste cohérent avec son environnement global (positionnement, circuit de vente, etc.). Dans cet esprit, la notion de forfait connaît un succès certain. Dans la téléphonie mobile, par exemple, les forfaits bénéficient d'un marketing bien étudié : le produit (temps de communication) s'entoure d'une offre (téléphone à 1 euro) et de services (SMS illimités, etc.). Au final, le client se laisse tenter car il a l'impression de réaliser une bonne affaire, même si le prix de vente n'est pas si bon marché qu'il ne le pense.

Les promotions constituent, elles aussi, un moyen ponctuel d'augmenter ses ventes ou de recruter de nouveaux clients, cette fois-ci par une baisse du prix. Là aussi, la promotion doit rester cohérente avec la stratégie de l'entreprise et ne pas se généraliser. Elle risquerait alors de décrédibiliser la marque et de brouiller la relation client. Or, dans le contexte actuel de crise, la valeur perçue d'un bien ou d'un service est déjà floue dans l'esprit des consommateurs.

Définir sa politique tarifaire selon l'approche environnementale

Quelle est ma place sur mon marché ? Suis-je acteur d'un marché de masse aux clients multiples, ou d'un marché concentré ? Comment se positionnent mes concurrents ? C'est en examinant attentivement son environnement qu'un dirigeant peut choisir sa stratégie de prix, avec deux directions possibles.

Premièrement, il peut décider de réduire l'ensemble de ses coûts pour proposer un prix bas, en espérant ainsi gonfler le volume de ses ventes. C'est le phénomène du low cost, où le produit répond aux besoins du client a minima, mais en comblant ses attentes a maxima. Les hôtels d'entrée de gamme s'inscrivent dans cette démarche en proposant un lit pour dormir, sans services superflus. Baptisée " océan bleu ", cette démarche de sortie du champ concurrentiel procure au fournisseur une liberté de fixation du prix, qui assure la rentabilité car les coûts sont moindres.

Il est aussi possible de s'orienter vers une stratégie de différenciation qui, au contraire, consiste à apporter de la valeur ajoutée (par des services ou une qualité supérieure perceptibles). Cela génère un prix de vente élevé, dans le respect du rapport qualité/prix, et donc de la marge.

La politique et les objectifs de l'entreprise conditionnent aussi sa stratégie tarifaire : lorsqu'elle est challengée et veut acquérir rapidement une plus grande part de marché ou pénétrer un secteur, elle dispose d'une grande liberté. Elle peut se permettre de pratiquer des prix inférieurs au marché. A l'inverse, si l'entreprise est leader, elle a tout intérêt à maintenir des prix élevés et éviter d'entrer dans le jeu des " petits compétiteurs " aux prix agressifs, afin de rentabiliser son activité. Car la politique de prix fait partie du modèle économique de l'entreprise : toute la société (ses salariés, son mode de production, etc.) est organisée en fonction des prix. Aussi, chaque changement tarifaire doit-il être méticuleusement étudié.

La démarche tarifaire s'entreprend autant de fois que l'on a de produits et l'on peut choisir un positionnement " agressif " sur un bien et " plus cher " sur un autre. Par ailleurs, il faut garder une certaine réactivité et réviser ses tarifs lors de tout changement d'envergure : crise, fluctuation de tarifs chez la concurrence ou contraintes légales. Une nouvelle taxe ou une nouvelle réglementation ont en effet une répercussion sur les prix. Enfin, il faut prendre en compte, dans la fixation du prix, le recours à des distributeurs. Ces intermédiaires ont besoin, pour vivre, d'un certain niveau de marge et donc de vendre les produits à un certain coefficient. La fixation du tarif, puis du prix public indicatif, doit procurer un intérêt partagé par le producteur comme le distributeur.