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DossierDéfinir et gérer la politique commerciale dans une PME

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6 - Bâtir son argumentaire commercial

Outil stratégique de l'entreprise, l'argumentaire repose sur la connaissance de l'entreprise et l'adaptation au public visé. Il peut être décliné sous forme papier ou d'outils high-tech.

L'argumentaire commercial est un outil stratégique de l'entreprise. Il sert de support aux vendeurs lors de leurs rendez-vous. C'est également la carte de visite de la société lorsqu'il est décliné en plaquette. Il s'agit donc d'un outil précieux, à la fois explicatif et incitatif. Son élaboration repose sur plusieurs points : la connaissance de l'entreprise et de ses produits, ainsi que l'adaptation au public visé. Un argumentaire sera différent selon qu'il est destiné à un acheteur ou à un directeur technique. Si le premier se montre sensible à l'optimisation des coûts et aux services à valeur ajoutée, le second guette les caractéristiques techniques de l'offre. A noter : la conjoncture actuelle amène de plus en plus de dirigeants de PME à se rendre en clientèle pour gagner toutes les affaires possibles. Les argumentaires doivent tenir compte de cette nouvelle donne, en s'orientant plus vers le management (côté client comme côté fournisseur). Ils aborderont davantage les questions financières, comme le ROI d'un produit ou service, qui intéresse directement le "top management".

Argumentaire commercial : valoriser l'identité de l'entreprise

Tout d'abord, l'argumentaire commercial doit présenter l'entreprise. Il est primordial que le vendeur évoque les spécificités de sa société tout en insistant sur ses points forts pertinents pour le client. Outre les informations de base (activité, coordonnées), l'argumentaire doit mettre en valeur l'expertise de la société et ses "plus" : sa certification qualité, le parcours de son équipe dirigeante, l'historique de la "maison" ou encore ses références clients. Il ne faut pas hésiter à mentionner telle réalisation, telle mission ou tel contrat qui valorisent le savoir-faire de l'entreprise. Devant son interlocuteur, le commercial piochera, parmi les données institutionnelles existantes, celles qui rassurent et convainquent au mieux son client. Pour plus d'efficacité, dans le contexte économique actuel, mieux vaut redoubler de réactivité. Effectuez des mises à jour régulières avec des arguments encore plus simples et proches des clients.

Valoriser les produits dans l'argumentaire commercial

L'argumentaire commercial doit ensuite se focaliser sur les produits. Il résume l'offre en trois points : à qui elle s'adresse, pour quel usage et avec quels bénéfices. Il est donc nécessaire de scinder le document en parties séparées, facilement accessibles (par exemple grâce aux onglets d'un classeur) selon la cible. Il faut également tenir compte du canal de distribution (Internet, grossiste, point de vente, etc.) afin d'adapter son message, non seulement au client final, mais aussi à l'intermédiaire. Par ailleurs, il faut distinguer, à ce stade, les produits standardisés des offres sur mesure ou immatérielles. En effet, plus le produit est standardisé, plus l'argumentaire peut être exhaustif. Plus il est sur mesure, plus l'argumentaire souligne les possibilités, sans entrer dans le détail. En revanche, il insiste sur le savoir-faire et les " plus " de l'entreprise : son effectif, son expertise, ses implantations, ses réalisations précédentes... Autant de garanties de sérieux.

Pour mettre en avant les "plus produits" et anticiper les objections des clients, il est indispensable d'impliquer les commerciaux dans la rédaction de l'argumentaire. Car ils connaissent sur le bout des doigts les réactions de leurs clients, savent si tel argument risque d'être battu en brèche ou, au contraire, de faire mouche. Il est également primordial d'étudier l'état de votre marché et les positions de vos concurrents. Et dans le cas du lancement d'un produit, de savoir comment les attentes seront comblées par l'arrivée de la nouvelle offre. Attention : un argumentaire de lancement risque de se voir rapidement remanié en s'enrichissant des remarques des premiers clients.

Une fois l'offre, ses caractéristiques et ses " plus " détaillés, les vendeurs disposent donc d'un outil de travail concret, directement applicable sur le terrain. Reste à en faire un outil de communication vis-à-vis de l'extérieur. Un document ciblé et séduisant est de rigueur, pour donner envie aux prospects d'en savoir plus, de solliciter un rendez-vous ou une démonstration.

Avis d'expert
Florence Dréan, consultante en stratégie commerciale chez Cegos


"Pour être plus efficace, un argumentaire doit être incarné par les commerciaux"

Votre argumentaire est le fruit d'un travail de fond sur les atouts de votre entreprise et de vos offres. Mais si ce discours n'est pas incarné par votre équipe commerciale, tous ces efforts perdront de leur puissance. Tel est le message de Florence Dréan, consultante chez Cegos. "Vos vendeurs doivent faire vivre ce document, martèle l'experte. S'ils donnent l'impression de réciter un discours dans lequel ils ne croient pas vraiment, leur interlocuteur ne sera pas convaincu et la transaction ne sera pas conclue." Au-delà du langage positif, un bon professionnel adapte sa présentation à la personne assise en face de lui. Il ne liste pas tous les atouts de son produit ou de son service, le nez sur son document. Selon la consultante, il doit "piocher les arguments les plus ciblés" afin de répondre aux besoins du prospect. "Naturellement, prévient Florence Dréan, pour se détacher de l'argumentaire commercial et parfaitement se l'approprier, vos vendeurs doivent maîtriser leur contenu sur le bout des doigts."

Décliner l'argumentaire en outils papier et high-tech

Première possibilité : la plaquette commerciale "papier". Support transversal, utilisable par tous les secteurs et en toutes circonstances, elle trouve sa place à l'accueil de l'entreprise, chez les revendeurs, et se laisse facilement au client, lequel n'a besoin d'aucun équipement pour la consulter. Elle offre par ailleurs de nombreuses possibilités techniques et artistiques, permet de mettre en valeur l'entreprise et l'offre, à condition d'inclure de belles photos dans une mise en page soignée.

De plus, la plaquette s'avère économique : lorsqu'elle est réalisée en interne, avec un papier standard mais de bonne tenue, et des photos " maison ", le budget peut être modeste, de quelques centaines d'euros. En revanche, elle ne peut prétendre à l'exhaustivité : l'information diffusée doit être concise et extrêmement pertinente.

La clé USB ou le DVD, en revanche, permettent d'inclure plus de renseignements. Ils donnent une image de modernité et peuvent présenter, de façon attractive, un site de production, faire parler l'équipe dirigeante, les collaborateurs ou les clients. En clientèle, le commercial, équipé de son ordinateur portable, commente les images et, à l'issue de l'entretien, laisse ce document valorisant à son interlocuteur. En revanche, ces supports numériques peuvent être onéreux, s'il s'agit de mobiliser une équipe de tournage pour filmer la société, de réaliser le montage et de graver un DVD. Comptez alors un budget de plusieurs milliers d'euros. Enfin, un site internet est un outil qui peut permettre d'allier modernité et exhaustivité... à condition de le mettre régulièrement à jour. Grâce aux liens hypertexte, il permet d'approfondir certaines informations ou de passer rapidement de l'une à l'autre. Si le site est sous-traité auprès d'un spécialiste, son coût démarre à 100 euros la page, mais il est nécessaire, quoi qu'il en soit, de désigner une personne en interne pour l'alimenter régulièrement. Car, plus que les autres supports, un site est perçu comme un outil réactif, donnant des informations " fraîches ". Par conséquent, s'il n'est pas actualisé, l'image de l'entreprise s'en trouve dégradée.

Témoignage
Laurent Beaugiraud, président de Villa Soleil


"Une présentation PowerPoint apporte du dynamisme à l'argumentaire commercial"

Depuis peu, les argumentaires sur papier des deux vendeurs de Villa Soleil, constructeur drômois de maisons individuelles, sont passés à la trappe. Adieu les feuilles A4, bienvenue la présentation PowerPoint ! Il s'agit de rendre plus dynamique cette phase de la vente grâce à l'utilisation de schémas et de photos. Mais aussi d'optimiser la mémorisation des atouts de l'offre de la TPE. "Nous jouons à la fois sur le visuel, l'écrit et le sonore", explique Laurent Beaugiraud, le président de l'entreprise.

Autre intérêt de la version informatique : elle ne laisse pas de traces. "Impossible pour les concurrents de Villa Soleil qui visitent ensuite nos prospects de récupérer ce document", souligne le trentenaire. Les vendeurs invitent leurs interlocuteurs à prendre des notes et leur remettent uniquement une plaquette. Les diapositives qui remplacent les quatre feuilles ne développent pas davantage d'informations. Elles les présentent différemment durant un laps de temps identique (20 minutes environ). Pas question d'en profiter pour densifier le volume de données et risquer de noyer les éléments-clés.

Le contenu justement, quel est-il ? Après une présentation générale de Villa Soleil, est évoqué le contexte juridique et financier (type de contrat de construction, garantie décennale...). Puis, les produits et la façon de travailler de la TPE. Une fois par semaine, lors de la réunion commerciale, l'équipe peut décider de certains ajustements selon l'actualité comme les variations des taux d'intérêt par exemple.

Villa Soleil :

Activité : Construction de maisons individuelles
Ville : Valence (Drôme)
Forme juridique : SAS
Dirigeant : Laurent Beaugiraud, 37 ans
Année de création : 1967
Effectif : 10 salariés
CA 2009 : 3 M€

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