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4 - OUTIL 3 : Titillez l'esprit de compétition de vos commerciaux

Outil de motivation utile, le challenge doit respecter certaines règles pour être efficace. Mode d'emploi.

Vous lancez un produit ou vous voulez pousser une gamme ? Pour multiplier les chances de vos commerciaux et pour que vos revendeurs se dépassent, il existe une méthode simple qui devrait titiller leur esprit de compétition : le challenge. Elle consiste à mettre en place, sur une période et un segment donnés, une opération d'incentive destinée à améliorer les performances. " Il s'agit d'un acte fort qui demande une organisation et une implication sans faille de la part du manager commercial et du chef d'entreprise ", indique Arié Botbol, directeur associé de Comme un lion, agence conseil en communication et marketing opérationnel.

Arie Botbol, directeur associé de l'agence Comme un lion

Un challenge nécessite une organisation et une implication sans faille de la part du manager commercial et du dirigeant.

Challenge commercial : favoriser précision et équité

Pour exiger de ses équipes un effort supplémentaire, il faut se montrer irréprochable, sinon l'adhésion tant espérée n'aura pas lieu. Et cela passe par la qualité et la clarté de la mécanique choisie. Lors d'une réunion formelle, le dirigeant présente les règles du jeu. Il peut s'agir d'un challenge fermé où seuls les trois meilleurs vendeurs montent sur le podium ou d'un challenge plus large qui récompense tous ceux qui ont atteint des objectifs. Ces derniers doivent être parfaitement précis et compréhensibles. Ils sont fixés en valeur absolue (signer 20 nouveaux contrats) ou en valeur relative (dépasser l'objectif habituel de x %). Cette seconde option permet de ne pas pénaliser les vendeurs qui évoluent dans un secteur difficile.

Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence conseil en marketing opérationnel Lecaméléon, suggère de créer des groupes de même force établis en fonction du potentiel d'une zone, par exemple. " Ces éléments de pondération assurent une équité de traitement fondamentale pour que chacun soit convaincu qu'il a une réelle chance de gagner et se sente motivé ", explique l'expert. La durée de l'opération dépend de vos enjeux. Si votre objectif, tactique, est d'accélérer les résultats sur un segment particulier, mieux vaut frapper fort sur un temps restreint. Trois à six mois semblent appropriés dans ce cas. En revanche, si vous souhaitez vous positionner stratégiquement sur un nouveau segment ou augmenter le panier moyen, un cycle plus long (six à neuf mois) semble plus judicieux.

Au-delà du type de récompenses sélectionné, vous devez motiver les participants en faisant du challenge un véritable événement fédérateur. Pourquoi ne pas lui donner un nom, comme " Le challenge de printemps ", un thème, voire un logo ? Cela permettra aux commerciaux, en particulier ceux de vos revendeurs souvent très sollicités, d'identifier aussitôt votre challenge sur vos documents. Car pas question de lancer le challenge, puis de laisser passer les semaines en priant pour qu'il réussisse !

Faire vivre le challenge chez les commerciaux

" Il faut maintenir l'attention et l'envie ", rappelle Arié Botbol (Comme un lion). Comment ? En faisant par e-mail et/ou par voie d'affichage des points hebdomadaires sur les chiffres et les classements provisoires, histoire aussi de permettre aux vendeurs de se comparer. Vous jouez ainsi régulièrement sur leur esprit de compétition. Evidemment, n'oubliez pas de mentionner à chaque fois la liste des cadeaux. " Une fois l'opération terminée, il convient de marquer le coup et de féliciter les participants ", affirme Rémy Villebrun (Lecaméléon). Un buffet dans les locaux de l'entreprise ou un repas au restaurant feront très bien l'affaire. Prévoyez un objet souvenir comme une coupe ainsi qu'un diplôme que les lauréats pourront exposer dans leur bureau. Dans votre discours, remerciez-les tous de leur implication.

Pratique : Quels cadeaux offrir aux commerciaux ?

Pour offrir quelques heures ou quelques jours de magie, d'évasion, de rêve à vos commerciaux, optez pour les coffrets-cadeaux. Les principaux fournisseurs (Smartbox, Wonderbox, Kouro Sivo, Accentiv'Kadéos, Magic Day) proposent une large palette de produits aux thématiques très variées (sport/aventure, gastronomie, détente/beauté, par exemple). Un livret, glissé à l'intérieur, liste l'ensemble des partenaires chez qui vos collaborateurs peuvent réserver leur sortie.

Valables un an, ils coûtent en moyenne entre 30 et 500 euros HT. A noter aussi que des coffrets plus chers (plusieurs centaines voire milliers d'euros) ouvrent droit à des voyages d'exception.

Moins originaux, les chèques-cadeaux sont dépensés dans les enseignes partenaires du prestataire qui vous les a vendus. Tir Groupé référence ainsi plus de 300 enseignes nationales et 5 000 locales. Cadhoc travaille avec 400 enseignes et Accentiv'Kadéos avec 750 points de vente du groupe Pinault-Printemps-Redoute. La valeur faciale (visible par vos collaborateurs) oscille généralement entre 10 et 100 euros. Avantages du chèque-cadeau : il représente un complément de pouvoir d'achat et laisse une entière liberté de choix à vos commerciaux.

Enfin, le catalogue-cadeau permet au bénéficiaire de choisir parmi une sélection de produits réalisée préalablement par vous. Il est consultable en ligne et/ou en version papier. Qu'y trouve-t-on ? Des cadeaux dans des univers très variés tels le sport, le high-tech, la décoration ou les voyages. Le vendeur cumule des points en fonction de ses résultats et les dépense sur le catalogue. Chaque produit est en effet crédité d'un nombre de points.

Enfin, gardez bien en tête qu'un challenge doit toujours rester une opération exceptionnelle. S'il devient une rémunération déguisée que chacun attend systématiquement tous les ans à la même période, il perdra de son efficacité. Il sera en effet considéré comme un dû et non plus comme une opportunité de se dépasser et de voir ses efforts récompensés.

Rémy Villebrun, directeur associé de l'agence Lecaméléon

Une fois l'opération terminée, il convient de marquer le coup et de féliciter les participants.

Gaëlle Jouanne. Issu de Chef d'entreprise Magazine N°49 - Juin 2010

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