DossierVeille stratégique : gardez un coup d'avance !

3 - Exploitez les fruits de vos recherches

S'il peut sembler fastidieux, le traitement des informations collectées n'en est pas moins essentiel. Votre rôle : insuffler une culture de la collaboration à vos salariés en plaçant la veille au coeur de votre organisation.

Dénicher la bonne information n'est utile qu'à la condition de s'en ­servir judicieusement. Le travail de collecte sert un objectif : faciliter le partage de connaissances au sein de l'entreprise pour gagner en efficacité et en réactivité sur les plans opérationnel et stratégique. Une veille efficace ne se résume donc pas à amasser des données.
Une information devient stratégique dès lors qu'elle fait l'objet d'une analyse poussée. Étape primordiale dans le processus de veille, ce traitement est toutefois assez laborieux. Cela suppose que vous lui allouiez les ressources suffisantes.
C'est pourquoi, si la collecte est l'affaire de tous, vous devez formaliser le rôle et les missions de chacun dans le processus de traitement et de diffusion de l'information, afin d'éviter tout impair.

Déléguez le pilotage

Confiez le pilotage de l'exploitation de votre veille à un ou plusieurs référents. Il peut s'agir d'une personne, d'un service ou même de responsables de différents services chargés de coordonner respectivement un pan de votre veille. Ces personnes doivent maîtriser les process de l'entreprise et connaître les grands axes de votre stratégie.
" Concrètement, ils se chargeront de trier, de recouper voire d'analyser et éventuellement de diffuser les informations aux personnes potentiellement intéressées pour leur exploitation ", précise Thomas Legrain, fondateur de Thomas Legrain Conseil, cabinet de conseil spécialisé en intelligence économique. Si personne n'est familiarisé avec les enjeux de la veille stratégique en interne, sachez que de nombreuses formations existent en la matière, notamment au sein des chambres consulaires ou d'écoles spécialisées.
Compte tenu du temps consacré à la veille, il vous faudra peut-être décharger de certaines missions les collaborateurs que vous aurez sélectionnés pour piloter le processus. Par ailleurs, ces derniers doivent trouver un intérêt personnel dans cette tâche. Inutile donc de confier votre veille concurrentielle à votre service comptable ou votre veille juridique au directeur marketing, sans quoi ces nouvelles attributions risquent d'être perçues uniquement comme une charge de travail supplémentaire, et non une valorisation des savoir-faire.

Phase d'analyse

Analyser des informations, c'est leur donner du sens en les recoupant et en les classant au moyen d'outils mutualisés (intranet, bibliothèque numérique...). Comme toute base de données, les fruits de votre veille stratégique ne resteront pertinents sur la durée que si l'équipe référente les actualise régulièrement et les enrichit au fil du temps. Pour étayer des informations très techniques, elle peut solliciter l'éclairage de salariés spécialisés ou l'expertise d'un partenaire de l'entreprise, comme celle de l'expert-comptable sur la validation de données financières ou d'un avocat sur des problématiques juridiques.
Cette phase d'analyse peut aussi déboucher sur le lancement d'investigations plus poussées en cas d'informations erronées ou manquantes. L'équipe de coordination devra ensuite vérifier de manière régulière la pertinence des informations stockées (contacts, échantillons produits, supports de communication...) et supprimer les doublons éventuels ou les données périmées.

Partagez l'information

Une chose est sûre, vos collaborateurs ne s'impliqueront réellement dans le processus que si chacun peut avoir accès aux fruits de cette intelligence collective. Administrée par l'équipe référente, la circulation de l'information au sein de l'entreprise doit donc ­s'effectuer de manière transversale. " Faites-en un projet d'entreprise ", insiste Philippe Clerc, conseiller expert en ­intelligence économique à CCI France.
Un mot d'ordre : le renseignement diffusé doit être utile à son destinataire. Il ­serait contre-productif d'avertir l'ensemble des services de la récente implantation d'un concurrent à Shanghai... " Mail d'alerte, intranet, note hebdomadaire, rapport détaillé, réunions dédiées, journée de séminaire... Plusieurs canaux de restitution et types de reportings peuvent être mobilisés selon le degré ­d'urgence et d'importance de l'information collectée ", avance Laurent Weill, conseiller senior industrie et services de la délégation inter­ministérielle à l'intelligence économique. " Prévoyez également différents niveaux d'accès selon le degré de confidentialité des informations, recommande Guillaume Proust, président du comité intelligence ­économique et innovation des entreprises du conseil supérieur de l'ordre des ­experts comptable. L'objectif est aussi d'éviter la fuite de données ­stratégiques majeures. "
" Chez nous, une personne se charge de constituer un rapport hebdomadaire résumant les évolutions et les grandes tendances de notre secteur. Une fois par trimestre, le comité de direction se réunit pour en tirer les enseignements et décider rapidement des actions à ­déployer le cas échéant ", ­illustre Hugues Souparis, p-dg d'Hologram Industries, ETI qui pratique l'intelligence économique depuis sa création en 1982. Avec le temps, vous affinerez vos sources et vos champs de recherche. En apprenant à chasser les meilleures ­informations, vous parviendrez à influencer votre ­écosystème, sans négliger la sécurisation de vos propres données stratégiques. Le déploiement d'une veille n'est que le premier pas vers une intelligence économique éveillée.

Claude Dos Santos, fondateur de Jerlaure

Pour Claude Dos Santos, fondateur de Jerlaure, " la veille est une gymnastique qui ne se maîtrise pas du jour au lendemain ". De même, le retour sur investissement d'un tel processus ne peut s'analyser que sur le long terme, selon le dirigeant de cette PME spécialisée dans la conception et l'installation de datacenters. Pour protéger et développer son business à l'ombre des multinationales, l'entreprise avignonnaise créée en 1995 n'a pas eu d'autre choix que de s'adapter sans cesse aux tendances du marché. Si cette veille est aujourd'hui indispensable, c'est parce que la PME en exploite les fruits quotidiennement. Le service marketing effectue une veille globale sur le secteur et les concurrents, et diffuse les informations aux personnes compétentes en interne. Celles-ci sont chargées d'analyser ces données et de décider éventuellement des actions à mener à son échelle. " Veiller sur notre marché nous a, par exemple, permis de commercialiser cette année une nouvelle offre inédite de mutualisation de datacenters entre entreprises. Cette prestation n'existait pas jusqu'à présent, et c'est en recoupant les remontées terrain avec nos connaissances secteur que nous avons identifié cette opportunité de développement ", raconte le dirigeant qui rappelle que " bousculer les règles nécessite d'abord de bien les maîtriser ".

Jerlaure
Activité : conception et installation de datacenters
Ville : Avignon (Vaucluse)
Forme juridique : SAS
Dirigeants : Martine Gremaud, 60 ans, et Claude Dos Santos, 59 ans
Année de création : 1995
Effectif : 21 salariés
CA 2013 : 4 M€